Tendances en matière de prospective
Dans le monde des affaires et de la planification stratégique, les tendances sont des développements importants qui façonnent un avenir possible.
Pourquoi les tendances sont-elles si cruciales pour la survie d’une entreprise ?
Kodak. Superproduction. Mon espace. Toys r us. Quel est le point commun entre ces entreprises ?
Ils n’ont pas réussi à anticiper les tendances émergentes dans leurs secteurs respectifs. Et lorsque ces perturbations se sont inévitablement produites, ils n’ont pas réussi à pivoter et à s’adapter.
Dans le monde des affaires et de la planification stratégique, les tendances sont des développements importants qui vont dans une direction particulière, entraînant des changements dans la technologie, les affaires, le gouvernement, la société et d'autres aspects de nos vies. Ils constituent l’ingrédient essentiel de la prospective stratégique – l’anticipation et la planification de l’avenir. Les tendances n’apparaissent pas de nulle part ; ils émergent souvent d’une série d’événements apparemment sans rapport ou de points marginaux sans lien entre eux qui se matérialisent plus tard comme une tendance dans le courant dominant. Nos besoins humains fondamentaux sont souvent à l’origine de l’émergence et de l’évolution de tendances, souvent catalysées par la technologie.
Pourquoi les tendances sont-elles importantes ?
Les tendances sont significatives car elles nous aident à anticiper et à préparer l’avenir. Ils nous permettent de comprendre la direction dans laquelle le monde évolue et de prendre des décisions éclairées pour y naviguer. Par exemple, les entreprises qui ont identifié très tôt des changements dans le comportement des consommateurs, entraînant un déplacement significatif de la demande du lait de vache vers les laits végétaux, auraient pu être mieux armées pour l'avenir que celles qui ne l'ont pas fait. Repérer et comprendre les tendances peut fournir un avantage concurrentiel, permettant aux organisations de capitaliser sur les opportunités futures et de devenir plus résilientes au changement.
Les tendances peuvent entraîner des perturbations à grande échelle susceptibles de pousser les industries au bord du gouffre, mais cela constitue également une opportunité de croissance. Selon un 2022 rapport Selon McKinsey, les organisations qui se concentrent sur l'innovation dans des périodes difficiles surpassent souvent leurs concurrents qui se retirent. Ces innovateurs de premier plan, animés par des objectifs ambitieux, prennent des décisions audacieuses et construisent patiemment leur succès, leur permettant de s'adapter rapidement aux nouveaux modèles commerciaux en réponse à des dynamiques changeantes.
Ils comprennent que l'innovation doit être mise en œuvre à grande échelle, 70 % d'entre eux déclarant avoir déployé à grande échelle de nouveaux produits, services ou modèles économiques au cours des cinq dernières années. En revanche, les innovateurs moins engagés se concentrent principalement sur la découverte, ce qui indique une perception de l'innovation comme étant principalement une question de génération d'idées.
Quels sont les différents types de tendances ?
Megatrends
Les mégatendances sont des changements à grande échelle et à long terme qui affectent les gouvernements, les sociétés et les économies du monde entier. Ils durent généralement plusieurs décennies et peuvent avoir de profondes répercussions. Les exemples incluent l’urbanisation, le changement climatique et l’essor de la technologie numérique.
Macrotendances
Les macrotendances sont des changements significatifs, légèrement moins vastes que les mégatendances, mais qui ont néanmoins un impact de grande envergure. Ils durent généralement entre 5 et 10 ans. Un exemple pourrait être le passage au travail à distance.
Microtendances
Les microtendances sont des tendances plus petites et plus spécialisées qui peuvent affecter un secteur ou un groupe démographique particulier. Ils durent généralement moins longtemps, souvent de 1 à 5 ans. Un exemple pourrait être la montée du mode de vie zéro déchet parmi les consommateurs soucieux de l’éthique.
Manies
Les modes sont des tendances à court terme qui gagnent en popularité mais disparaissent relativement rapidement. Ils durent généralement de quelques mois à quelques années. Les exemples incluent les tendances de la mode ou les défis viraux sur Internet.
Contre-tendances
Les contre-tendances vont à l’encontre du courant dominant ou d’une tendance dominante. Par exemple, une contre-tendance pourrait être la montée en puissance des retraites de désintoxication numérique en réponse à la surcharge numérique.
Tendances saisonnières
Les tendances saisonnières sont des changements prévisibles qui se produisent de manière cyclique, tels que les pics de magasinage des Fêtes ou les changements de mode saisonniers.
Tendances de l'industrie
Les tendances sectorielles sont des changements ou des changements spécifiques à un secteur particulier. Par exemple, l’essor de l’Industrie 4.0 ouvre la voie à la numérisation du secteur manufacturier.
Les limites des tendances
En anticipant et en analysant les tendances peuvent identifier les domaines d’innovation et de croissance, éclairer la planification stratégique et guider la prise de décision, ils ont aussi des limites. Les tendances ne sont pas toujours faciles à repérer et elles peuvent être influencées par divers facteurs, ce qui les rend complexes et parfois imprévisibles.
De plus, les tendances du passé ne nous mènent pas loin. Même si les prédictions peuvent parfois rater leur cible, les prévisions peuvent aider à anticiper l’évolution des tendances et des changements simples. Cependant, elle est moins efficace lorsqu’il s’agit de détailler les résultats complexes, interconnectés et émergents d’événements perturbateurs.
Méthodologies utilisées pour identifier et analyser les tendances
Il existe plusieurs approches pour identifier et analyser les tendances. L'un implique rechercher continuellement les signaux de changements possibles et utiliser des méthodes telles que les entretiens pour approfondir les développements actuels comme indicateurs de transformations futures. Sur la base de l'expérience en matière de recherche de tendances, des modèles sont identifiés pour anticiper les évolutions pertinentes spécifiques à votre contexte. Chaque tendance a des explications, des signaux associés et des probabilités dans un futur proche à surveiller sur votre radar.
Une méthode alternative emploie des données, des informations, des cadres et une expertise provenant à la fois de l’intérieur et de l’extérieur de l’organisation pour élaborer des tendances uniques et significatives. Cette approche implique également d’analyser l’environnement à la recherche d’éléments susceptibles de conduire au changement, d’identifier les possibilités futures émergentes, ainsi que de construire et de s’engager dans des scénarios et des récits futurs potentiels. Cette approche permet d’anticiper et de façonner un avenir positif centré sur l’humain dans un monde incertain.
Il existe également différentes méthodes selon que vous recherchez des descriptions organisées de tendances ou que vous repérez des ingrédients pour les tendances. Pour quelqu'un qui débute en prospective, de nombreux outils sont disponibles pour l’identification et l’analyse des tendances, tels que des services d’observation des tendances basés sur l’IA ou des plateformes de conservation des tendances. Ces plateformes contiennent des milliers de tendances – des méga tendances aux micro tendances – et leur description.
Voici quelques-unes des méthodologies couramment utilisées pour analyser les tendances :
Recherche de tendances
La recherche de tendances consiste à identifier et à analyser des modèles de données pour prédire des événements futurs. Il s'agit d'un outil essentiel pour comprendre le comportement des consommateurs, les performances des entreprises et la trajectoire potentielle de diverses industries.
Il existe deux approches méthodologiques clés pour la recherche de tendances :
- Recherche primaire: Cela implique une interaction directe avec divers groupes tels que les clients, les utilisateurs principaux, les experts des domaines scientifiques et industriels, les utilisateurs réguliers, les employés et les fournisseurs. Des techniques, telles que des ateliers d'experts et de parties prenantes ou une étude Delphi, peuvent être utilisées efficacement dans cette approche.
- Recherche secondaire: Cette approche exploite les informations existantes. Il existe de nombreux rapports de tendances pour divers secteurs, qui peuvent constituer des ressources précieuses et une base pour l'identification des tendances.
Analyse de tendance
L'analyse des tendances identifie les modèles répandus au sein d'un groupe d'utilisateurs spécifique et comprend comment ces modèles ont évolué ou peuvent évoluer au fil du temps. Ce processus est crucial pour découvrir de nouvelles opportunités et générer des idées de concepts ou de produits potentiels, ce qui en fait une stratégie précieuse à utiliser lors des étapes initiales de la phase de conception.
En tant que méthodologie de recherche en conception, l'analyse des tendances implique la collecte de données liées aux utilisateurs et provenant de celles-ci. Ces données sont ensuite scrutées pour identifier une tendance, qui est ensuite analysée pour comprendre sa progression dans le temps.
Il existe cependant des cas où un chercheur doit examiner une tendance existante au sein d'un groupe d'utilisateurs. Dans de tels scénarios, des données spécifiques sont collectées auprès des groupes d'utilisateurs en observant méticuleusement la tendance pour en identifier la cause. Identifier la cause d’une tendance est souvent plus difficile que d’identifier la tendance elle-même. Il est important de noter que divers facteurs, tels que l'heure de la journée, la saison et l'emplacement géographique, peuvent influencer la tendance, et ces facteurs doivent être documentés lors du processus de surveillance des tendances.
Extrapolation de tendance
L'extrapolation de tendances consiste à identifier des modèles de données sur une certaine période et à utiliser ces informations pour prédire les tendances futures. Cette technique consiste souvent à étendre une courbe linéaire ou exponentielle pour les prévisions à court terme, mais d'autres facteurs, tels que les limites de la croissance, seront pris en compte pour les prévisions à plus long terme. Ces limites peuvent inclure la mesure dans laquelle une technologie ou une pratique culturelle peut se propager, et différentes courbes de tendance peuvent être utilisées pour ajuster les données, comme la courbe logistique. Il est toutefois recommandé d’utiliser l’extrapolation avec d’autres méthodes de prévision, telles que le jugement d’experts et l’analyse de scénarios.
L'extrapolation des tendances peut être utilisée pour prédire les tendances futures dans divers domaines, tels que les ventes, la finance, le marketing, les opérations, la gestion des risques, les ressources humaines, etc. En identifiant des modèles dans les données historiques, les organisations peuvent utiliser l'extrapolation des tendances pour anticiper les événements futurs et prendre des décisions éclairées pour optimiser leurs opérations et atteindre leurs objectifs.
Diverses méthodes sont utilisées pour prédire les tendances futures à l’aide de données historiques, qui sont connues pour être des techniques de prévision robustes ; cependant, ils ne prennent pas toujours en compte les événements inattendus.
Les tendances peuvent être visualisées à l'aide de graphiques linéaires, où la variable dépendante est tracée sur l'axe des y et la période sur l'axe des x. Les tendances peuvent être regroupées en plusieurs catégories :
- Constante – il n’y a pas de croissance ou de déclin global. Il peut néanmoins y avoir des fluctuations régulières, par exemple au cours des différentes saisons.
- luminaires Néon Del – caractérisé par une augmentation ou une diminution constante et constante des données. Une ligne droite représente ces tendances, et la pente peut être raide ou progressive, en fonction de la rapidité avec laquelle les données changent.
- Exponentiel – la croissance ou la diminution des données se produit à un rythme accéléré. Au lieu d'une progression régulière, ce type de tendance est représenté par une courbe, où la valeur x (tracée horizontalement) est utilisée comme exposant dans la formule de courbe de tendance pour calculer la valeur y.
- Amorti – se rapproche d'une asymptote horizontale ou d'une droite horizontale dont le graphique de la fonction se rapproche de plus en plus mais ne touche jamais.
Comment les entreprises doivent-elles aborder les tendances ?
Alors que les entreprises évoluent dans un paysage en constante évolution de nos secteurs, il est crucial de se poser les questions suivantes :
- Réagissent-ils simplement aux tendances ou participent-ils activement à leur création ?
- Comment exploitent-ils leur compréhension de ces modèles pour stimuler l’innovation et la croissance au sein de leurs organisations ?
- Et surtout, sont-ils prêts à adapter leurs stratégies et opérations pour capitaliser sur ces tendances, ou seront-ils laissés pour compte ?
Le cheminement vers ces réponses exigera du courage, de la créativité et un engagement sans faille en faveur de l’innovation. C'est un voyage qui promet non seulement des défis mais aussi d'immenses opportunités pour ceux qui sont prêts à les saisir.
