Quantumrun

CRÈDIT DE LA IMATGE: Quantumrun

A mesura que mor el comerç electrònic, el clic i el morter ocupa el seu lloc: el futur del comerç minorista P3

David Tal, editor, futurista
@DavidTalWrites
LinkedIn

Dilluns, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

Al llarg de la dècada de 2010, milers de periodistes tecnològics van pronosticar la perdició imminent dels minoristes de maó i morter a mans dels emergents del comerç electrònic que van sorgir de Silicon Valley, Nova York i la Xina. I durant gran part de la dècada de 2010, les xifres ho van demostrar amb l'explosió dels ingressos dels llocs de comerç electrònic, mentre que les cadenes de maó i morter van tancar lloc rere lloc.

Però a mesura que la dècada del 2010 s'acosta al final, aquestes línies de tendència comencen a col·lapsar-se sota el pes del seu propi bombo.

Què va passar? Bé, d'una banda, les companyies de maó i morter sagnants es van adonar del digital i van començar a invertir molt en les seves ofertes de comerç electrònic, augmentant la competència al mercat digital. Mentrestant, els gegants del comerç electrònic com Amazon van arraconar segments cada cop més grans de verticals de consumidors digitals, a més de popularitzar l'enviament gratuït, fent que sigui més car per als principiants del comerç electrònic entrar al mercat. I els clients en línia, en general, van començar a perdre l'interès per les modes de compres de comerç electrònic com els llocs web de venda flash (Groupon) i, en menor mesura, els llocs de subscripció.

Tenint en compte aquestes tendències emergents, com serà el nou model de venda al detall als anys 2020?

Transicions de maó i morter a Click and Mortar

Entre el 2020 i el 2030, els minoristes aconseguiran condicionar la major part dels seus compradors perquè facin la majoria de les seves compres diàries en línia. Això vol dir que la majoria de la gent del món desenvolupat deixarà de comprar productes bàsics en persona i només comprarà físicament "desitjos".

Ara ho veus amb els caixers de les botigues que de tant en tant us ofereixen cupons en línia grapats al davant del rebut o us ofereixen un descompte del 10% si us registreu al seu butlletí electrònic. Aviat, mal de cap anterior dels minoristes showrooming s'invertiran quan maduren les seves plataformes de comerç electrònic i animen activament els compradors a comprar els seus productes en línia mentre estiguin a la botiga (explicat a capítol dos d'aquesta sèrie). De fet, els estudis van trobar que hi ha una major probabilitat que els compradors facin compres físiques com més sovint interaccionen i investiguen el contingut en línia de la botiga.

A mitjans de la dècada del 2020, els minoristes d'alt perfil començaran a promocionar els primers esdeveniments de venda només en línia i Black Friday posteriors a Nadal. Tot i que els resultats inicials de vendes seran mixtos, l'afluència massiva d'informació de nous comptes de clients i dades de compra demostrarà ser una mina d'or per a màrqueting i vendes a llarg termini. Quan es produeixi aquest punt d'inflexió, les botigues de maó i morter faran la seva transformació final de ser la columna vertebral financera del minorista a la seva principal eina de marca.

Essencialment, tots els minoristes més grans es convertiran primer en negocis de comerç electrònic complets (en termes d'ingressos), però mantindran una part dels seus aparadors oberts principalment amb finalitats de màrqueting i implicació del client. Però la pregunta segueix sent, per què no desfer-se del tot de les botigues?

Ser un minorista només en línia significa:

*Una reducció dels costos fixos: menys ubicacions de maó i morter significa pagar menys lloguer, nòmines, assegurances, redisseny de botigues de temporada, etc.;

*Un augment del nombre de productes que pot vendre en línia, en contraposició als límits de metres quadrats d'inventari a la botiga;

*Un grup de clients il·limitat;

*Una col·lecció massiva de dades de clients que es poden utilitzar per comercialitzar i vendre més productes als clients de manera més eficaç;

* I l'ús de la infraestructura de magatzem i lliurament de paquets totalment automatitzada del futur pot ser fins i tot més barata logísticament.

Ara bé, tot i que tots aquests punts estan bé, al final del dia, no som robots. Les compres segueixen sent un passatemps legítim. És una activitat social. Més important encara, depenent de la mida, la intimitat (penseu en articles de moda) i el cost del producte, la gent en general prefereix veure i interactuar amb allò que comprarà abans de comprar-lo. Els consumidors tenen més confiança en les marques que tenen una botiga física amb la qual poden visitar i interactuar.

Per aquests motius i més, abans empreses només en línia, com Warby Parker i Amazon, han obert les seves pròpies botigues de maó i morter, i ho són trobar l'èxit amb ells. Les botigues de maó i morter donen a les marques un element humà, una manera de tocar i sentir una marca d'una manera que cap lloc web pot oferir. A més, depenent d'on visquis i de l'imprevisible que sigui el teu horari de treball, aquestes ubicacions físiques actuen com a centres convenients per recollir els productes que has comprat en línia.

A causa d'aquesta tendència, la vostra experiència en una botiga minorista de finals de la dècada de 2020 serà molt diferent de la que és avui. En lloc de centrar-se només en vendre't un producte, els minoristes es centraran a vendre't una marca i en l'experiència social que tens a les seves botigues.

Les decoracions de les botigues estaran millor dissenyades i més cares. Els productes es mostraran de manera més elaborada. Les mostres i altres botigues gratuïtes es repartiran amb més generositat. Les activitats a la botiga i les classes col·lectives que promocionin indirectament la marca de la botiga, la seva cultura i la naturalesa dels seus productes seran habituals. I pel que fa als representants de l'experiència del client (representants de la botiga), es jutjaran per igual per les vendes que generen, així com pel nombre de mencions positives a les xarxes socials i aplicacions de missatgeria a la botiga que generen.

En general, la tendència de la propera dècada veurà la fallida del comerç electrònic pur i de les marques de maó i morter. En el seu lloc, veurem l'augment de les marques de "clic i morter", es tracta d'empreses híbrides que superaran amb èxit la bretxa entre el comerç electrònic i les compres tradicionals al detall en persona.

Els vestidors i el futur clic i morter

Curiosament, a mitjans de la dècada del 2020, els vestidors es convertiran en un símbol de la revolució de la venda al detall.

Per a les marques de moda, en particular, els vestidors es convertiran cada cop més en un punt focal del disseny i dels recursos de la botiga. Creixeran més, seran més luxosos i tindran molta més tecnologia incorporada. Això reflecteix l'apreciació creixent que una gran part de la decisió de compra del comprador passa al vestidor. És on es produeix la venda suau, així que per què no replantejar-ho el favor del minorista?

En primer lloc, les botigues minoristes seleccionades optimitzaran els seus vestidors amb l'objectiu d'aconseguir que tots els compradors que entrin a la seva botiga entrin a un vestidor. Això pot implicar afegir pantalles de compres navegables on els clients poden seleccionar la roba i les talles que es volen provar. A continuació, un empleat escollirà la roba seleccionada i després enviarà un missatge de text a la compradora quan el seu vestidor estigui llest amb la roba ben posada perquè se la pugui provar.

Altres minoristes es centraran en el aspecte social de les compres. Les dones solen comprar en grup, seleccionar diverses peces de roba per provar-les i (segons el valor de la roba) poden passar fins a dues hores al vestidor. Això és molt de temps que passen a una botiga, de manera que les marques s'asseguraran que s'ha de dedicar a promocionar la marca amb una llum positiva: penseu en sofàs de peluix, fons de pantalla de luxe per crear vestits d'instagram i possiblement refrescos.

Altres cambres de prova també poden incloure tauletes muntades a la paret que mostren l'inventari de la botiga, permetent als compradors buscar més roba i, amb un toc a la pantalla, avisar als representants de la botiga perquè els porti més roba per provar-se sense sortir del provador. I per descomptat, aquestes tauletes també permetran la compra instantània de roba, en lloc que el comprador hagi de fer un viatge i fer cua al caixer després de provar-se la roba.

El centre comercial no desapareixerà aviat

Com s'ha esmentat anteriorment, els experts de principis de la dècada de 2010 van predir la caiguda dels centres comercials, juntament amb la caiguda de les cadenes de maons i morter. I si bé és cert que molts centres comercials han tancat a gran part d'Amèrica del Nord, la realitat és que el centre comercial ha arribat per quedar-se, per molt gran que sigui el comerç electrònic. I això no hauria de ser una sorpresa. En moltes ciutats i barris, el centre comercial és el centre comunitari central i, en molts aspectes, són centres comunitaris privatitzats.

I a mesura que els minoristes comencen a centrar els seus aparadors a vendre experiències de marca, els centres comercials més avantguardistes donaran suport a aquest canvi oferint macroexperiències que donen suport a les experiències de marca que es creen a les botigues i restaurants individuals que l'ocupen. Aquestes macroexperiències inclouen exemples com ara centres comercials que augmenten la decoració durant les vacances, permeten o pagan en secret per compartir les xarxes socials "espontanis". esdeveniments grupals, i reservant espais públics per a esdeveniments comunitaris a les seves instal·lacions: penseu en mercats de pagès, exposicions d'art, ioga per a gossos, etc.

Els centres comercials també utilitzaran l'aplicació de venda al detall esmentada a capítol u d'aquesta sèrie que permetria a les botigues individuals reconèixer el vostre historial i hàbits de compra. Tanmateix, els centres comercials utilitzaran aquestes aplicacions per fer un seguiment de la freqüència amb què visiteu i quines botigues o restaurants visiteu més. En el moment en què entris en un futur "centre comercial intel·ligent", rebràs una notificació al teu telèfon o a les ulleres de realitat augmentada sobre les noves obertures de botigues, esdeveniments de centres comercials i vendes específiques que et poden interessar.

A nivell superficial, a la dècada de 2030, els centres comercials seleccionats tindran les parets i els pisos amb pantalles digitals que publicaran anuncis interactius (o indicacions per a botigues) i us seguiran (o guiaran) allà on passeu pel centre comercial. Així comença l'era del remàrqueting d'anuncis en línia amb seguiment que entra al món fora de línia.

Les marques de luxe s'adhereixen al maó i al morter

Per molt que les tendències esmentades anteriorment puguin suposar una major integració entre l'experiència de compra a la botiga i el comerç electrònic, alguns minoristes optaran per anar a contracorrent. Concretament, per a les botigues de gamma alta (aquells llocs on el preu d'una sessió de compra mitjana és d'almenys 10,000 dòlars), l'experiència de compra que promocionen no canviarà gaire.

Les marques de luxe i els aparadors no fan els seus milers de milions en quantitat com els H&M o els Zara del món. Guanyen els seus diners en funció de la qualitat de les emocions i els estils de vida que imparteixen a la clientela de gran valor net que compra els seus productes de luxe.

Per descomptat, utilitzaran tecnologia d'alta gamma per fer un seguiment dels hàbits de compra dels seus clients i saludar els compradors amb un servei personalitzat (tal com es descriu al capítol primer d'aquesta sèrie), però deixar caure 50,000 dòlars en una bossa de mà no és una decisió que preneu en línia. és una decisió que les botigues de luxe permeten millor en persona. De fet, un estudi d'Euromonitor assenyala que el 94 per cent de totes les vendes mundials de luxe encara tenen lloc a les botigues.

Per aquest motiu, el comerç electrònic mai serà una prioritat per a les primeres marques més exclusives. El luxe d'alta gamma es comercialitza en gran mesura mitjançant patrocinis acuradament seleccionats i el boca a boca entre les classes altes. I recordeu, els súper rics poques vegades compren en línia, tenen dissenyadors i minoristes que els acudeixen.

La quarta i última part d'aquesta sèrie del futur de la venda al detall se centrarà en la cultura del consumidor entre els anys 2030 i 2060. Fem una visió llarga de les tendències socials, econòmiques i tecnològiques que marcaran la nostra futura experiència de compra.