Að gera auglýsingar skemmtilegar aftur: framtíð gagnvirkra auglýsinga

„Skapandi án stefnu er kallað „list“. Skapandi með stefnu er kallað "auglýsingar." -Jef I. Richards

Stafræn tækni hefur sprungið út á síðustu tveimur áratugum. Nú, frekar en að horfa á sjónvarp, horfir fólk á efni á fartölvum sínum, snjallsímum, spjaldtölvum og snjallúrum. Straumspilun er normið og internetið er heimili fyrir gríðarlegt magn af efni. Auglýsendur hafa átt erfitt með að aðlagast þessum nýju kerfum. Frá því að borðaauglýsingin kom til sögunnar um aldamótin síðustu hefur lítil nýsköpun farið í annars konar auglýsingar sem geta virkað á stafrænu sviðinu. Það er pre-roll auglýsingin á YouTube, en flestir smella á „Sleppa“. AdBlock er vinsælt og fólk er jafnvel tilbúið að borga fyrir áskrift sem lokar á auglýsingar. Þegar þeir standa frammi fyrir því að missa hluta af áhorfendum sínum, hvernig geta auglýsendur komið því til baka? Svarið er gagnvirkar auglýsingar.

Hvað eru gagnvirkar auglýsingar?

Gagnvirkar auglýsingar eru hvers kyns auglýsingar þar sem markaðsaðilar eiga samskipti við neytendur sína. Allar auglýsingar sem fela í sér að neytendur gefa beint eða óbeint endurgjöf um herferð og markaðsmenn nota þá endurgjöf til að búa til persónulegri auglýsingu fyrir þá er gagnvirk. Ef við viljum verða tæknilegri, lýsir Journal of Interactive Advertising því sem „að strax endurtekning ferli þar sem þarfir og langanir neytenda eru afhjúpaðar, uppfylltar, breytt og fullnægt af því fyrirtæki sem veitir. Þetta þýðir að með því að sýna mismunandi auglýsingar ítrekað og safna gögnum um viðbrögðin við þeim geta markaðsmenn síðan notað upplýsingarnar sem þeir hafa aflað sér til að sýna að lokum auglýsinguna sem áhorfendurnir vilja sjá. The Gagnvirk auglýsingastofa Ástralíu bætir því við borðar, styrkir, e-mail, leitarorðaleit, tilvísanir, rifa gjöld, smáauglýsingar og gagnvirkar sjónvarpsauglýsingar eru gagnvirkar ef þær eru notaðar á grípandi hátt. Hvernig er þessi grípandi leið frábrugðin því sem áður hefur verið gert?

Gagnvirkar vs hefðbundnar auglýsingar

Munurinn á gagnvirkum auglýsingum og svokölluðum „hefðbundnum“ auglýsingum er að sú fyrsta felur í sér hæfileikann til að stjórna því sem þú sýnir mismunandi fólki. Í fortíðinni tóku markaðsmenn upp líkan af ríkri tíðni, sprengdu áhorfendur með sama setti auglýsinga aftur og aftur með von um að ein þeirra myndi haldast. Þetta var skynsamlegt vegna þess að það var engin leið að mæla hvaða auglýsingar fólk horfði á og hverjar það stillti út. Það er ekki eins og auglýsendur gætu fylgst með fólki úr sjónvörpum sínum eða útvarpi.

Með internetauglýsingum geta markaðsaðilar safnað margvíslegum gögnum með því að skrá hversu margir neytendur smelltu á ákveðna auglýsingu eða hvaða neytendur horfðu á pre-roll auglýsingu til fulls, til dæmis. Með því að nota vafrakökur geta þeir einnig búið til prófíl fyrir markhóp sinn út frá því hvaða vefsíður þeir heimsækja. Markaðsmenn geta jafnvel notað skoðanakannanir og neytendur á samfélagsmiðlum til að hafa bein samskipti við neytendur svo þeir geti metið hvers konar efni á að senda þeim.

Í einföldu máli er gamla módelið að upplýsa, minna á og sannfæra á meðan sú nýja sýnir, tekur þátt og veitir neytendum val. Gamla módelið felur í sér að sóa peningum í auglýsingar sem áhorfendur kunna að henda. Nýja líkanið af gagnvirkum auglýsingum hjálpar auglýsendum að komast nær og nær draumnum um að sýna þær auglýsingar sem fólk vill sjá. Ef sérhver auglýsing er sniðin að áhorfendum fyrir hámarks ávöxtun, þá er hægt að sóa minni peningum og meiri peningur getur farið í að búa til gæðaauglýsingar sem munu vekja áhuga áhorfenda frekar en að hvetja þá til að AdBlock.

Hvernig internetauglýsingar virka

Markaðsmenn kaupa ákveðinn tíma af tíma þínum til að sýna þér auglýsingar. Þetta ræðst af CPM-RATE eða kostnaði á hverja þúsund. Í 2015, CPM-hlutfallið var $30 á hverja þúsund áhorfendur. Þetta þýddi að markaðsmaður borgaði 3 sent fyrir að sýna einhverjum 30 sekúndna auglýsingu. Vegna þessa er réttlætanlegt fyrir áhorfendur að velja að kaupa tíma sinn til baka með því að kaupa auglýsingalausa áskrift vegna þess að það kostar jafn mikið og það sem markaðsaðilar greiða fyrir að sýna þeim óaðlaðandi auglýsingu.

„Markaðssetning og fjölmiðlakaup meta möguleika á athygli,“ segir framtíðarfræðingurinn Joe Marchese í auglýsingum. Þetta þýðir að það er ódýrt að kaupa réttinn til að sýna sem flestum miðlungsauglýsingu í þeirri von að boðskapur auglýsingarinnar haldist að minnsta kosti við einn einstakling. Það er í grundvallaratriðum gamla líkanið af auglýsingum á öðrum vettvangi. Með gagnvirkum auglýsingum geta auglýsendur tryggt rétta athygli manna fyrir auglýsingar sínar með því að búa til einbeittan fjölda þeirra sem er sérstaklega miðaðar að áhorfendum sínum. Ef færri auglýsingar eru búnar til hækkar CPM-hlutfallið, en niðurstaðan er að búa til auglýsingar sem neytendum finnst grípandi og skemmtilegar í eitt skipti. Í því skyni, hvað virkar og hvað ekki?

Frábært efni

Pre-roll auglýsingin fær ekki alltaf jákvæða athygli, en einstakt dæmi er til. Á YouTube, Ósleppanleg auglýsing Geico hefur svo einstakt efni að það varð vinsælt umræðuefni. Þetta sýnir að frábært efni virkar alltaf. Pietro Gorgazzini, skapari markaðsvettvangsins Smallfish.com, segir að það sé hlutverk auglýsenda að búa til „frábært efni sem við sem neytendur værum til í að borga fyrir. Hann notar LEGO kvikmyndina sem dæmi, þar sem þetta er í raun risastór auglýsing sem safnaði miklum hagnaði fyrir LEGO.

Frábær myndbönd sem þróast á YouTube og öðrum kerfum eru tegund gagnvirkra auglýsinga sem hafa reynst mjög áhrifarík. Samgöngustofa á Nýja Sjálandi gaf út 60 sekúndna myndband sem ber titilinn "Mistök" í sjónvarpinu. Í myndbandinu er kannað nýjan vinkil varðandi umferðaröryggi, hvernig það snýst ekki um hraða þinn heldur hraða annarra ökumanna sem þú ættir að vera á varðbergi gagnvart. Vegna þess að hún les eins og kraftmikil stuttmynd, það er mest skoðaða myndbandið á Nýja Sjálandi frá upphafi, og mörg lönd þýddu það ekki aðeins heldur bjuggu til sínar eigin útgáfur til að sýna íbúum sínum.

Auglýsingar sem geta farið yfir mörkin til skemmtunar eru örugg leið til að skilja eftir og skapa umræðu um það sem sést og hinar ýmsu túlkanir á því. Gagnvirkar auglýsingar geta þróast yfir í efni sem er óaðgreinanlegt frá venjulegri afþreyingu en jafn áhrifaríkt til að skilja eftir varanleg áhrif á neytendur.

Stafrænt tekur götuna

Að fella stafræna þætti inn í götuherferðir hefur reynst árangursríkt í nokkrum auglýsingaherferðum um allan heim. Til dæmis til að efla SingStar Playstation 4 leikur í Belgíu, ofurstærð eðalvagn ók um eina af stærstu borgum sínum. Ferðin í eðalvagni var ókeypis svo framarlega sem farþegarnir sungu lag. Röddum þeirra var útvarpað út á götur og sýningum var deilt á Facebook. Bestu frammistöðurnar voru klipptar og settar á YouTube. Herferðin vakti athygli fyrir leikinn frá 7% í 82%, sem leiddi til aukningar í sölu.

Í Kína, herferð fyrir íþróttaorkudrykk Mulene fólst í því að gefa ungum neytendum stuttermaboli með LED grafík sem voru virkjaðar vegna líkamshita svo þeir gætu klæðst þeim fyrir skipulögð næturhlaup. Neytendur fengu skyrtu með því að hlaða niður appi. Þeir hlóðu upp myndum af sjálfum sér á Weibo og því fleiri myndum sem þeir deildu, því meiri líkur voru á að þeir fengju afsláttarmiða fyrir ókeypis Mulene vörur. Auðvitað leiddi herferðin til þess að fleiri ungir neytendur keyptu Mulene vörur.

Með því að nýta samfélagsmiðla til fulls samhliða skemmtilegum götuherferðum munu auglýsendur geta átt samskipti við glataðan neytendahóp ungs fólks sem annars hefði lokað fyrir auglýsingu á netinu.

Ný tækni og auglýsingar

Að nota háþróaða tækni til að kynda undir auglýsingaherferð er einnig lykill að framtíð gagnvirkra auglýsinga. Til að nýta 18-35 ára gamla borgarmarkaðinn í Rúmeníu, telecom Orange bjó til app sem gerði pörum á Valentínusardegi kleift að taka upp og senda hjartsláttinn til elskhuga sinna. Fyrir það fengu notendur ókeypis Mbs af gögnum sem voru 10X hjartsláttur þeirra. Til að kynna appið notaði Orange einnig hátækniprentaða auglýsingu þar sem notendur gátu ýtt á tvo hnappa til að skrá hjartsláttartíðni sína, gagnvirka útiskjáborða ásamt veggspjöldum og markaðssetningu á samfélagsmiðlum. Forritinu var hlaðið niður 583,000 sinnum og 2.8 milljónir GB af ókeypis gögnum fengu Orange viðskiptavinir.

Þetta sýnir að tækninýjungar munu nýtast auglýsendum til að ná athygli markhóps síns. Með tækniþróun eins hratt og hún er munu auglýsendur nýta sér nýstárlega tækni með því að tengja hana við vörur sínar.

Gagnvirkt sjónvarp

Stöð 4 mun birta fyrstu gagnvirku auglýsingar breska sjónvarpsins. Þessar auglýsingar, sem fyrst voru gefnar út á sjónvarpsstreymi og fjölmiðlaspilara Roku, munu gera áhorfendum kleift að velja mismunandi auglýsingar, horfa á viðbótarefni og strax kaupa vörur sem auglýstar eru með því að smella til að kaupa. Þetta mun flytja gagnvirkni á stóra skjáinn og mun búa til meiri gögn um neytendur sem horfa á sjónvarp utan færanlegra tækja sinna.