Tornar a fer que els anuncis siguin divertits: el futur de la publicitat interactiva

“La creativitat sense estratègia s'anomena 'art'. La creativitat amb una estratègia s'anomena "publicitat". -Jef I. Richards

La tecnologia digital ha explotat durant aquestes dues últimes dècades. Ara, en lloc de veure la televisió, la gent mira contingut als seus ordinadors portàtils, telèfons intel·ligents, tauletes i rellotges intel·ligents. El streaming és la norma i Internet acull una quantitat massiva de contingut. Els anunciants han tingut una dura dificultat per adaptar-se a aquestes noves plataformes. Des de la concepció del bàner publicitari a principis del segle passat, s'ha introduït poca innovació en altres formes de publicitat que poden funcionar en l'àmbit digital. Hi ha l'anunci pre-roll a YouTube, però la majoria de la gent fa clic a "Omet". AdBlock és popular i la gent fins i tot està disposada a pagar per una subscripció de bloqueig d'anuncis. Quan s'enfronten a perdre una part de la seva audiència, com poden els anunciants recuperar-la? La resposta és la publicitat interactiva.

Què és la publicitat interactiva?

La publicitat interactiva és qualsevol forma de publicitat on els venedors interactuen amb els seus consumidors. Qualsevol anunci que impliqui que els consumidors proporcionin, directament o indirectament, comentaris sobre una campanya i els venedors que facin servir aquests comentaris per crear-los un anunci més personalitzat és interactiu. Si volem ser més tècnics, el Journal of Interactive Advertising ho descriu com a "un immediat iteratiu procés pel qual les necessitats i desitjos dels consumidors són descoberts, satisfets, modificats i satisfets per l'empresa subministradora". Això vol dir que, mostrant repetidament diferents anuncis i recopilant dades sobre les respostes a ells, els venedors poden utilitzar la informació que han obtingut per mostrar finalment l'anunci que el seu públic vol veure. El Oficina de Publicitat Interactiva d'Austràlia afegeix això banners, patrocinis, e-mail, cerques de paraules clau, referències, comissions de slotting, els anuncis classificats i els anuncis de televisió interactius són interactius si s'utilitzen d'una manera atractiva. En què és diferent aquesta manera atractiva del que s'ha fet abans?

Publicitat interactiva vs tradicional

La diferència entre la publicitat interactiva i l'anomenada publicitat "tradicional" és que la primera implica la capacitat de controlar el que mostres a diferents persones. En el passat, els venedors van adoptar un model de freqüència rica, bombardejant els espectadors amb el mateix conjunt d'anuncis una i altra vegada amb l'esperança que un d'ells es mantingués. Això tenia sentit perquè no hi havia manera de mesurar quins anuncis miraven la gent i quins desactivaven. No és com si els anunciants poguessin controlar la gent des dels seus televisors o ràdios.

Amb els anuncis d'Internet, els venedors poden recopilar una gran varietat de dades registrant quants consumidors han fet clic en un determinat anunci o quins consumidors han vist un anunci pre-roll al màxim, per exemple. Mitjançant galetes, també poden crear un perfil del seu públic objectiu en funció dels llocs web que freqüenten. Els venedors fins i tot poden utilitzar enquestes i consumidors de xarxes socials per interactuar directament amb els consumidors, de manera que puguin avaluar quin tipus de contingut els enviaran.

Per dir-ho senzillament, l'antic model és informar, recordar i persuadir, mentre que el nou està demostrant, implicant i empoderant els consumidors amb opcions. El model antic implica malgastar diners en anuncis que un públic pot descartar. El nou model de publicitat interactiva ajuda els anunciants a apropar-se cada cop més al somni de mostrar els anuncis que la gent vol veure. Si cada anunci s'adapta a un públic per obtenir el màxim rendiment, es poden malgastar menys diners i es poden destinar més diners a la creació d'anuncis de qualitat que atraguin un públic en lloc d'incentivar-los. AdBlock.

Com funciona la publicitat a Internet

Els venedors compren una certa quantitat del vostre temps per mostrar-vos anuncis. Això ho dicta el CPM-RATE o cost per mil. En L'any 2015, el CPM-RATE va ser de 30 dòlars per mil d'espectadors. Això significava que un venedor pagava 3 cèntims per mostrar un anunci de 30 segons a algú. Per això, està justificat que un espectador opti per recuperar el seu temps comprant una subscripció sense anuncis perquè costa tant com el que paguen els venedors per mostrar-los un anunci poc atractiu.

"El màrqueting i la compra de mitjans valoren el potencial d'atenció", diu el futurista de la publicitat Joe Marchese. Això vol dir que és barat comprar el dret de mostrar un anunci mediocre a tantes persones com sigui possible amb l'esperança que el missatge de l'anunci s'adhereixi almenys a una persona. Bàsicament és l'antic model de publicitat en una plataforma diferent. Amb la publicitat interactiva, els anunciants poden garantir l'atenció humana adequada als seus anuncis creant-ne un nombre concentrat específicament dirigit al seu públic. Si es creen menys anuncis, el CPM-RATE augmenta, però el resultat és la creació d'anuncis que els consumidors troben atractius i agradables per una vegada. Amb aquesta finalitat, què funciona i què no?

Gran contingut

L'anunci pre-roll no sempre guanya una atenció positiva, però existeix un exemple únic. A YouTube, L'anunci no ometable de Geico té un contingut tan únic que es va convertir en un tema tendència. Això demostra que el gran contingut sempre funciona. Pietro Gorgazzini, creador de la plataforma de màrqueting Smallfish.com, diu que és feina dels anunciants crear "un gran contingut que nosaltres, com a consumidors, estaríem disposats a pagar". Utilitza la pel·lícula LEGO com a exemple, ja que realment és un anunci gegant que va obtenir grans beneficis per a LEGO.

Els grans vídeos que tenen tendència a YouTube i altres plataformes són una forma de publicitat interactiva que ha demostrat ser molt eficaç. L'Agència de Transport de Nova Zelanda va publicar un vídeo de 60 segons titulat "Errades" a la televisió. El vídeo explora un nou angle sobre la seguretat viària, com no es tracta de la vostra velocitat, sinó de la velocitat dels altres conductors de la qual hauríeu de desconfiar. Perquè es llegeix com un curtmetratge potent, és el vídeo més vist mai a Nova Zelanda, i molts països no només el van traduir sinó que van crear les seves pròpies versions per mostrar-les a les seves poblacions.

La publicitat que pot traspassar la frontera de l'entreteniment és una manera segura de deixar una impressió i generar debat sobre el que s'ha vist i les diferents interpretacions que se'n fan. La publicitat interactiva pot evolucionar cap a un contingut que no es distingeix de l'entreteniment habitual, però igual d'eficaç per deixar una impressió duradora en els consumidors.

El digital surt al carrer

La incorporació d'elements digitals a les campanyes de carrer ha demostrat ser eficaç en diverses campanyes publicitàries arreu del món. Per exemple, per promocionar el Joc SingStar Playstation 4 a Bèlgica, una limusina de grans dimensions va circular per una de les seves ciutats més grans. El viatge en limusina era gratuït sempre que els passatgers cantaven una cançó. Les seves veus es van emetre als carrers i les actuacions es van compartir a Facebook. Les millors actuacions es van editar i publicar a YouTube. La campanya va generar notorietat del joc del 7% al 82%, fet que va provocar un augment de les vendes.

A la Xina, una campanya de beguda energètica esportiva Mulene consisteix a donar als joves consumidors samarretes amb gràfics LED que s'activaven a partir de la calor corporal perquè poguessin portar-les a les sortides nocturnes organitzades. Els consumidors van rebre una samarreta baixant una aplicació. Van penjar fotos d'ells mateixos a Weibo i com més fotos compartien, més probabilitats tenien de rebre un cupó per als productes Mulene gratuïts. Per descomptat, la campanya va provocar que més consumidors joves comprensin productes Mulene.

En fer un ús complet de les xarxes socials juntament amb divertides campanyes de carrer, els anunciants podran interactuar amb la base de consumidors perduts de joves que, d'altra manera, haurien bloquejat un anunci a Internet.

Noves tecnologies i publicitat

L'ús de tecnologia d'avantguarda per alimentar una campanya publicitària també és una clau per al futur de la publicitat interactiva. Per aprofitar el mercat urbà de 18-35 anys a Romania, telecom Orange va crear una aplicació que va permetre a les parelles del dia de Sant Valentí gravar i enviar el so dels seus batecs del cor als seus amants. Per fer-ho, els usuaris van obtenir Mbs gratuïts de dades que era 10 vegades la seva freqüència cardíaca. Per donar a conèixer l'aplicació, Orange també va utilitzar un anunci imprès d'alta tecnologia on els usuaris podien prémer dos botons per registrar la seva freqüència cardíaca, pancartes interactives a l'exterior, juntament amb pòsters i màrqueting a les xarxes socials. L'aplicació es va descarregar 583,000 vegades i els clients d'Orange van obtenir 2.8 milions de GB de dades gratuïtes.

Això demostra que la novetat tecnològica serà utilitzada pels anunciants per captar l'atenció del seu públic objectiu. Amb el desenvolupament de la tecnologia tan ràpid com és, els anunciants aprofitaran les tecnologies innovadores vinculant-les als seus productes.

TV interactiva

Channel 4 llançarà els primers anuncis interactius de la televisió britànica. Llançats primer al seu reproductor de reproducció multimèdia i reproducció de televisió Roku, aquests anuncis permetran als espectadors seleccionar diferents anuncis, veure contingut addicional i comprar instantàniament els productes que s'anuncien mitjançant un clic per comprar. Això portarà la interactivitat a la pantalla gran i generarà més dades sobre els consumidors que veuen la televisió fora dels seus dispositius portàtils.