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Mentre l'e-commerce muore, il click and mortar prende il suo posto: Future of retail P3

David Tal, editore, futurista
@DavidTalWrites
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Mon, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

Per tutti i primi anni 2010, migliaia di giornalisti tecnologici hanno previsto l'imminente destino dei rivenditori fisici per mano dei fiorenti nuovi arrivati dell'e-commerce che sono sorti dalla Silicon Valley, New York e la Cina. E per gran parte degli anni 2010, i numeri lo hanno confermato con i siti di e-commerce che esplodono di entrate, mentre le catene di mattoni e malta hanno chiuso luogo dopo luogo.

Ma mentre gli anni 2010 volge al termine, queste linee di tendenza stanno iniziando a crollare sotto il peso del loro stesso clamore.

Quello che è successo? Bene, per esempio, le sanguinanti società di mattoni e malta si sono informate sul digitale e hanno iniziato a investire pesantemente nelle loro offerte di e-commerce, aumentando la concorrenza nel mercato digitale. Nel frattempo, i giganti dell'e-commerce come Amazon hanno messo alle strette porzioni sempre più grandi di verticali dei consumatori digitali, oltre a rendere popolare la spedizione gratuita, rendendo così più costoso l'ingresso nel mercato dei nuovi arrivati dell'e-commerce. E i clienti online, in generale, hanno iniziato a perdere interesse per le mode dello shopping e-commerce come i siti di vendita flash (Groupon) e, in misura minore, i siti in abbonamento.

Alla luce di queste tendenze emergenti, come sarà il nuovo modello di vendita al dettaglio negli anni 2020?

Brick and Mortar passa a Click and Mortar

Tra il 2020 e il 2030, i rivenditori riusciranno a condizionare la maggior parte dei suoi acquirenti a fare la maggior parte dei loro acquisti quotidiani online. Ciò significa che la maggior parte delle persone nel mondo sviluppato smetterà di acquistare prodotti di base di persona e acquisterà invece solo fisicamente i "desideri".

Lo vedi ora con i cassieri in negozio che occasionalmente ti danno coupon online pinzati sulla parte anteriore della ricevuta o ti offrono uno sconto del 10% se ti iscrivi alla loro newsletter elettronica. Presto, il precedente mal di testa dei rivenditori di showrooming saranno invertiti quando matureranno le loro piattaforme di e-commerce e incoraggeranno attivamente gli acquirenti ad acquistare i loro prodotti online mentre sono nel negozio (spiegato in capitolo due di questa serie). In effetti, gli studi hanno scoperto che c'è una maggiore probabilità che gli acquirenti effettuino acquisti fisici più spesso interagiscono e ricercano i contenuti online del negozio.

Entro la metà degli anni 2020, i rivenditori di alto profilo inizieranno a promuovere il primo Black Friday e gli eventi di vendita post-natalizi solo online. Sebbene i risultati delle vendite iniziali saranno contrastanti, il massiccio afflusso di nuove informazioni sull'account dei clienti e dati sugli acquisti si rivelerà una miniera d'oro per il marketing e le vendite mirate a lungo termine. Quando si verifica questo punto critico, i negozi fisici faranno la loro trasformazione finale da spina dorsale finanziaria del rivenditore a principale strumento di branding.

In sostanza, tutti i più grandi rivenditori diventeranno prima attività di e-commerce complete (dal punto di vista delle entrate), ma manterranno una parte delle loro vetrine aperte principalmente per scopi di marketing e coinvolgimento dei clienti. Ma la domanda rimane, perché non sbarazzarsi del tutto dei negozi?

Essere un rivenditore solo online significa:

*Una riduzione dei costi fissi: meno ubicazioni di mattoni e malta significa pagare meno affitto, buste paga, assicurazioni, riprogettazioni stagionali dei negozi, ecc.;

*Un aumento del numero di prodotti che può vendere online, in contrasto con i limiti della metratura dell'inventario in negozio;

*Un numero illimitato di clienti;

*Un'enorme raccolta di dati sui clienti che possono essere utilizzati per commercializzare e vendere più prodotti ai clienti in modo più efficace;

*E l'uso del magazzino completamente automatizzato del futuro e dell'infrastruttura di consegna dei pacchi potrebbe anche diventare più economico dal punto di vista logistico.

Ora, mentre questi punti vanno tutti bene, alla fine della giornata, non siamo robot. Lo shopping è ancora un passatempo legittimo. È un'attività sociale. Ancora più importante, a seconda delle dimensioni, dell'intimità (pensa agli articoli di moda) e del costo del prodotto, le persone generalmente preferiscono vedere e interagire con ciò che stanno per acquistare prima di acquistarlo. I consumatori hanno più fiducia nei marchi che hanno un negozio fisico in cui possono visitare e interagire.

Per questi motivi e altro ancora, le aziende in precedenza solo online, come Warby Parker ed Amazon, hanno aperto i propri negozi di mattoni e malta e lo sono trovando successo con loro. I negozi di mattoni e malta offrono ai marchi un elemento umano, un modo per toccare e sentire un marchio in un modo che nessun sito Web può offrire. Inoltre, a seconda di dove vivi e di quanto siano imprevedibili i tuoi orari di lavoro, questi luoghi fisici fungono da comodi centri per ritirare i prodotti che hai acquistato online.

A causa di questa tendenza, la tua esperienza in un negozio al dettaglio di fine anni 2020 sarà molto diversa da quella odierna. Invece di concentrarsi solo sulla vendita di un prodotto, i rivenditori si concentreranno sulla vendita di un marchio e sull'esperienza social che hai nei loro negozi.

I decori dei negozi saranno progettati meglio e più costosi. I prodotti saranno presentati in modo più elaborato. Campioni e altri gadget gratuiti saranno distribuiti più generosamente. Le attività in negozio e le lezioni collettive che promuovono indirettamente il marchio del negozio, la sua cultura e la natura dei suoi prodotti saranno all'ordine del giorno. E per quanto riguarda i rappresentanti dell'esperienza del cliente (rappresentanti del negozio), saranno giudicati allo stesso modo in base alle vendite che generano, nonché al numero di citazioni positive sui social media in negozio e sulle app di messaggistica che generano.

Nel complesso, la tendenza nel prossimo decennio vedrà il fallimento dell'e-commerce puro e dei marchi di mattoni e malta puri. Al loro posto, vedremo l'ascesa dei marchi "click and mortar", si tratta di società ibride che colmeranno con successo il divario tra l'e-commerce e il tradizionale shopping al dettaglio di persona

I camerini e il futuro del clic e della malta

Stranamente, entro la metà degli anni 2020, i camerini diventeranno un simbolo della rivoluzione della vendita al dettaglio di clic e malta.

Per i marchi di moda, in particolare, i camerini diventeranno sempre più un punto focale del design e delle risorse del negozio. Diventeranno più grandi, più lussuosi e avranno molta più tecnologia al loro interno. Ciò riflette il crescente apprezzamento per il fatto che gran parte della decisione di acquisto dell'acquirente avvenga nel camerino. È qui che si verifica il soft sell, quindi perché non ripensare al favore del rivenditore?

In primo luogo, i negozi al dettaglio selezionati ottimizzeranno i loro camerini con l'obiettivo di convincere ogni acquirente che entra nel loro negozio ad entrare in un camerino. Ciò può comportare l'aggiunta schermate di acquisto navigabili dove i clienti possono selezionare i vestiti e le taglie che vogliono provare. Un membro dello staff sceglierà quindi i vestiti selezionati e poi manderà un messaggio all'acquirente quando il loro camerino sarà pronto con i vestiti ben disposti per farli provare.

Altri rivenditori si concentreranno sul aspetto sociale dello shopping. Le donne in particolare tendono a fare acquisti in gruppo, selezionare più capi di abbigliamento da provare e (a seconda del valore dei vestiti) possono trascorrere fino a due ore nel camerino. È molto tempo trascorso in un negozio, quindi i marchi si assicureranno dannatamente che venga speso per promuovere il marchio in una luce positiva: pensa a divani lussuosi, sfondi di lusso per sfondi per abiti da instagram e possibilmente rinfreschi.

Altri camerini potrebbero anche essere dotati di tablet montati a parete che mostrano l'inventario del negozio, consentendo agli acquirenti di sfogliare più vestiti e, con un tocco sullo schermo, avvisare i rappresentanti del negozio di portare loro più vestiti da provare senza lasciare il camerino. E, naturalmente, questi tablet consentiranno anche l'acquisto istantaneo di vestiti, invece di dover fare un viaggio e aspettare in coda alla cassa dopo aver provato i vestiti.

Il centro commerciale non andrà via presto

Come accennato in precedenza, gli esperti all'inizio degli anni 2010 avevano previsto la caduta dei centri commerciali, insieme alla caduta delle catene di mattoni e malta. E mentre è vero che molti centri commerciali hanno chiuso in gran parte del Nord America, la realtà è che il centro commerciale è qui per restare, non importa quanto grande diventi l'e-commerce. E questo non dovrebbe sorprendere. In molte città e quartieri, il centro commerciale è il fulcro centrale della comunità e, per molti versi, sono centri comunitari privatizzati.

E mentre i rivenditori iniziano a concentrare le loro vetrine sulla vendita di esperienze di marca, i centri commerciali più lungimiranti sosterranno questo cambiamento offrendo macro-esperienze che supportano le esperienze di marca create all'interno dei singoli negozi e ristoranti che lo occupano. Queste macro-esperienze includono esempi come i centri commerciali che ampliano le decorazioni durante le vacanze, consentendo o pagando segretamente per social media condivisibili avvenimenti di gruppoe riservando spazio pubblico per eventi della comunità nei suoi locali: pensa ai mercati degli agricoltori, alle mostre d'arte, allo yoga per cani, ecc.

I centri commerciali utilizzeranno anche l'app di vendita al dettaglio menzionata in capitolo primo di questa serie che permetterebbe ai singoli negozi di riconoscere la tua storia e le tue abitudini di acquisto. Tuttavia, i centri commerciali utilizzeranno queste app per tenere traccia della frequenza con cui visiti e quali negozi o ristoranti visiti di più. Nel momento in cui entri in un futuro "centro commerciale intelligente", riceverai una notifica sul telefono o sugli occhiali per realtà aumentata sulle ultime aperture di negozi, eventi del centro commerciale e vendite specifiche che potrebbero interessarti.

A livello superficiale, entro il 2030, centri commerciali selezionati avranno pareti e pavimenti allacciati con display digitali che eseguiranno pubblicità interattive (o indicazioni stradali) e ti seguiranno (o guideranno) ovunque tu cammini nel centro commerciale. Inizia così l'era del remarketing degli annunci online tracciabile che entra nel mondo offline.

I marchi di lusso si attengono a mattoni e malta

Per quanto le tendenze sopra menzionate possano significare una maggiore integrazione tra l'esperienza di acquisto in negozio e quella e-commerce, alcuni rivenditori sceglieranno di andare controcorrente. In particolare, per i negozi di fascia alta, quei luoghi in cui il prezzo di una sessione di acquisto media è di almeno $ 10,000, l'esperienza di acquisto che promuovono non cambierà molto.

I marchi di lusso e le vetrine non stanno guadagnando miliardi in quantità come gli H&M o gli Zara del mondo. Guadagnano in base alla qualità delle emozioni e degli stili di vita che trasmettono alla clientela di alto livello che acquista i loro prodotti di lusso.

Certo, utilizzeranno la tecnologia di fascia alta per tenere traccia delle abitudini di acquisto dei loro clienti e accogliere gli acquirenti con un servizio personalizzato (come descritto nel capitolo uno di questa serie), ma perdere $ 50,000 su una borsa non è una decisione che prendi online, è una decisione che i negozi di lusso meglio abilitano di persona. In effetti, uno studio di Euromonitor rileva che il 94% di tutte le vendite globali di lusso avviene ancora in negozio.

Per questo motivo l'e-commerce non sarà mai una priorità per i brand top ed esclusivi. Il lusso di fascia alta è in gran parte commercializzato da sponsorizzazioni accuratamente selezionate e passaparola tra le classi superiori. E ricorda, i super ricchi acquistano raramente online, hanno designer e rivenditori che vengono da loro.

La quarta e ultima parte di questo futuro delle serie di vendita al dettaglio si concentrerà sulla cultura del consumatore tra il 2030 e il 2060. Abbiamo una visione a lungo termine delle tendenze sociali, economiche e tecnologiche che daranno forma alla nostra futura esperienza di acquisto.