Com a morte do e-commerce, o clique e a argamassa tomam seu lugar: Futuro do varejo P3

Ao longo do início dos anos 2010, milhares de jornalistas de tecnologia previram a destruição iminente dos varejistas de tijolo e argamassa nas mãos das novas empresas de comércio eletrônico que surgiram no Vale do Silício, Nova York e China. E durante grande parte da década de 2010, os números confirmaram isso com os sites de comércio eletrônico explodindo em receita, enquanto as redes de tijolo e argamassa fechavam local após local.

Mas à medida que a década de 2010 chega ao fim, essas linhas de tendência estão começando a desmoronar sob o peso de seu próprio hype.

O que aconteceu? Bem, por um lado, as empresas de tijolo e argamassa se deram conta do digital e começaram a investir pesadamente em suas ofertas de comércio eletrônico, aumentando a concorrência no mercado digital. Enquanto isso, gigantes do comércio eletrônico como a Amazon encurralaram pedaços cada vez maiores de verticais de consumo digital, além de popularizar o frete grátis, tornando mais caro para os iniciantes de comércio eletrônico entrar no mercado. E os clientes on-line, em geral, começaram a perder o interesse em modas de compras de comércio eletrônico, como sites de vendas em flash (Groupon) e, em menor grau, sites de assinatura.

Dadas essas tendências emergentes, como será o novo modelo de varejo na década de 2020?

Transições de tijolo e argamassa para clique e argamassa

Entre 2020 e 2030, os varejistas conseguirão condicionar a maior parte de seus compradores a fazer a maioria de suas compras diárias online. Isso significa que a maioria das pessoas no mundo desenvolvido deixará de comprar o básico pessoalmente e, em vez disso, comprará apenas fisicamente “desejos”.

Você vê isso agora com caixas na loja, ocasionalmente, oferecendo cupons on-line grampeados na frente do seu recibo ou dando a você um desconto de 10% se você se inscrever no boletim eletrônico deles. Em breve, a dor de cabeça anterior dos varejistas de showrooming será invertido quando eles amadurecerem suas plataformas de comércio eletrônico e incentivarem ativamente os compradores a comprar seus produtos online enquanto estiverem na loja (explicado em capítulo dois desta série). De fato, estudos descobriram que há uma probabilidade maior de os compradores fazerem compras físicas quanto mais interagem e pesquisam o conteúdo online da loja.

Em meados da década de 2020, os varejistas de alto nível começarão a promover os primeiros eventos de vendas somente online da Black Friday e pós-Natal. Embora os resultados iniciais de vendas sejam mistos, o fluxo maciço de informações de novas contas de clientes e dados de compra provará ser uma mina de ouro para marketing e vendas direcionados a longo prazo. Quando esse ponto de inflexão ocorrer, as lojas físicas farão sua transformação final, deixando de ser a espinha dorsal financeira do varejista para sua principal ferramenta de branding.

Essencialmente, todos os maiores varejistas se tornarão negócios completos de comércio eletrônico primeiro (em termos de receita), mas manterão uma parte de suas lojas abertas principalmente para fins de marketing e engajamento do cliente. Mas a questão permanece, por que não se livrar completamente das lojas?

Ser um varejista somente online significa:

*Uma redução nos custos fixos – menos locais físicos significa pagar menos aluguel, folha de pagamento, seguro, redesenho de lojas sazonais, etc.;

*Aumento no número de produtos que podem ser vendidos on-line, em oposição aos limites de metragem quadrada do estoque na loja;

* Um pool de clientes ilimitado;

*Uma coleção massiva de dados de clientes que podem ser usados ​​para comercializar e vender mais produtos aos clientes de forma mais eficaz;

*E o uso do armazém totalmente automatizado e da infraestrutura de entrega de encomendas do futuro pode até se tornar mais barato logisticamente.

Agora, enquanto esses pontos são muito bons, no final do dia, não somos robôs. Fazer compras ainda é um passatempo legítimo. É uma atividade social. Mais importante, dependendo do tamanho, intimidade (pense em itens de moda) e custo do produto, as pessoas geralmente preferem ver e interagir com o que vão comprar antes de comprá-lo. Os consumidores têm mais confiança em marcas que possuem uma loja física que podem visitar e interagir.

Por essas e outras razões, empresas anteriormente apenas online, como Warby Parker e Amazon, abriram suas próprias lojas físicas e estão encontrando sucesso com eles. As lojas físicas dão às marcas um elemento humano, uma maneira de tocar e sentir uma marca de uma maneira que nenhum site pode oferecer. Além disso, dependendo de onde você mora e de quão imprevisíveis são suas horas de trabalho, esses locais físicos funcionam como centros convenientes para pegar os produtos que você comprou online.

Por causa dessa tendência, sua experiência em uma loja de varejo no final da década de 2020 será muito diferente do que é hoje. Em vez de se concentrar apenas em vender um produto, os varejistas se concentrarão em vender uma marca e na experiência social que você tem em suas lojas.

As decorações das lojas serão mais bem projetadas e mais caras. Os produtos serão apresentados de forma mais elaborada. Amostras e outros brindes gratuitos serão distribuídos de forma mais generosa. Atividades na loja e aulas em grupo que promovem indiretamente a marca da loja, sua cultura e a natureza de seus produtos serão comuns. E quanto aos representantes de experiência do cliente (representantes de loja), eles serão julgados igualmente pelas vendas que geram, bem como pelo número de menções positivas nas mídias sociais e aplicativos de mensagens que geram.

No geral, a tendência na próxima década será a falência do comércio eletrônico puro e das marcas puras de tijolo e argamassa. Em seu lugar, veremos o surgimento de marcas 'clique e argamassa', são empresas híbridas que preencherão com sucesso a lacuna entre o comércio eletrônico e as compras de varejo presenciais tradicionais 

Provadores e o futuro clique e argamassa

Curiosamente, em meados da década de 2020, os provadores se tornarão um símbolo da revolução do varejo de clique e argamassa.

Para as marcas de moda, em particular, os provadores se tornarão cada vez mais um ponto focal do design e dos recursos da loja. Eles ficarão maiores, mais luxuosos e terão muito mais tecnologia embutida neles. Isso reflete a crescente valorização de que grande parte da decisão de compra do shopper acontece no provador. É onde a venda suave acontece, então por que não repensar isso a favor do varejista?

Primeiro, as lojas de varejo selecionadas otimizarão seus provadores com o objetivo de fazer com que todos os compradores que entrem em sua loja entrem em um provador. Isso pode envolver a adição telas de compras navegáveis onde os clientes podem selecionar as roupas e os tamanhos que desejam experimentar. Um funcionário escolherá as roupas selecionadas e, em seguida, enviará uma mensagem de texto ao comprador quando o provador estiver pronto com suas roupas organizadas para que possam experimentar.

Outros varejistas se concentrarão no aspecto social das compras. As mulheres, especialmente, tendem a fazer compras em grupos, selecionam várias peças de roupa para experimentar e (dependendo do valor da roupa) podem passar até duas horas no provador. Isso é muito tempo gasto em uma loja, então as marcas vão garantir que seja gasto promovendo a marca de uma forma positiva – pense em sofás macios, fundos de papel de parede de luxo para roupas de instagram e possivelmente refrescos. 

Outros provadores também podem apresentar tablets montados na parede exibindo o estoque da loja, permitindo que os compradores naveguem por mais roupas e, com um toque na tela, notifique os representantes da loja para trazer mais roupas para experimentar sem sair do provador. E, claro, esses tablets também permitirão a compra instantânea de roupas, em vez de o shopper ter que fazer uma viagem e esperar na fila do caixa depois de experimentar a roupa. 

O shopping não vai embora tão cedo

Como mencionado anteriormente, os especialistas ao longo do início de 2010 previram a queda dos shoppings, juntamente com a queda das redes de tijolo e argamassa. E embora seja verdade que muitos shopping centers fecharam em grande parte da América do Norte, a realidade é que o shopping está aqui para ficar, não importa o tamanho do comércio eletrônico. E isso não deveria ser uma surpresa. Em muitas cidades e bairros, o shopping é o centro comunitário central e, de muitas maneiras, são centros comunitários privatizados.                       

E à medida que os varejistas começam a focar suas vitrines na venda de experiências de marca, os shoppings mais inovadores apoiarão essa mudança oferecendo macroexperiências que apoiam as experiências de marca criadas dentro das lojas e restaurantes individuais que a ocupam. Essas macro-experiências incluem exemplos como shoppings que ampliam as decorações durante as férias, permitindo ou pagando secretamente por ações compartilhadas em mídias sociais “espontâneas”. acontecimentos em grupo, e reservando espaço público para eventos comunitários em suas instalações – pense em mercados de agricultores, exposições de arte, ioga canina, etc.                       

Os shoppings também usarão o aplicativo de varejo mencionado no capítulo um desta série que permitiria que lojas individuais reconhecessem seu histórico e hábitos de compra. No entanto, os shoppings usarão esses aplicativos para rastrear com que frequência você visita e quais lojas ou restaurantes você mais visita. No momento em que você entrar em um futuro “shopping inteligente”, você será notificado em seu telefone ou óculos de realidade aumentada sobre as mais novas inaugurações de lojas, eventos de shopping e vendas específicas que podem lhe interessar.                       

Em um nível superficial, na década de 2030, shoppings selecionados terão suas paredes e pisos atados com displays digitais que exibirão anúncios interativos (ou direções de loja) e o seguirão (ou guiarão) onde quer que você caminhe pelo shopping. Assim começa a era do remarketing de anúncios on-line rastreável entrando no mundo off-line.

Marcas de luxo aderem ao tijolo e argamassa

Por mais que as tendências apontadas acima possam significar uma maior integração entre a experiência de compra na loja e no e-commerce, alguns varejistas optarão por ir contra a corrente. Especificamente, para lojas sofisticadas – aqueles lugares onde o preço médio de uma sessão de compras é de pelo menos US$ 10,000 – a experiência de compra que eles promovem não mudará muito.

Marcas de luxo e vitrines não estão ganhando bilhões em quantidade como a H&M's ou a Zara's do mundo. Eles ganham dinheiro com base na qualidade das emoções e estilos de vida que transmitem à clientela de alto patrimônio líquido que compra seus produtos de luxo.         

Claro, eles usarão tecnologia de ponta para rastrear os hábitos de compra de seus clientes e cumprimentar os compradores com serviço personalizado (conforme descrito no capítulo um desta série), mas gastar US $ 50,000 em uma bolsa não é uma decisão que você toma online, é uma decisão que as lojas de luxo melhor permitem pessoalmente. De fato, um estudo da Euromonitor observa que 94% de todas as vendas globais de luxo ainda ocorrem nas lojas.

Por isso, o e-commerce nunca será prioridade para as marcas top e mais exclusivas. O luxo de alta qualidade é amplamente comercializado por patrocínios cuidadosamente selecionados e boca a boca entre as classes altas. E lembre-se, os super-ricos raramente compram online, eles têm designers e varejistas que os procuram.

A quarta e última parte desta série sobre o futuro do varejo se concentrará na cultura do consumidor entre os anos de 2030 e 2060. Temos uma visão de longo prazo das tendências sociais, econômicas e tecnológicas que moldarão nossa futura experiência de compra.

Futuro do varejo

Truques mentais Jedi e compras casuais excessivamente personalizadas: Futuro do varejo P1

Quando os caixas são extintos, as compras na loja e online se misturam: Futuro do varejo P2

Como a tecnologia do futuro vai atrapalhar o varejo em 2030 | Futuro do varejo P4