Квантумран

ИЗОБРАЖЕНИЕ КРЕДИТ: Квантумран

По мере того, как электронная коммерция умирает, ее место занимают клики и растворы: будущее розничной торговли P3

Дэвид Тал, издатель, футурист
@DavidTalWrites
LinkedIn

Пн, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

В начале 2010-х годов тысячи технических журналистов предсказывали неминуемую гибель обычных ритейлеров от рук расцветающих выскочек в области электронной коммерции, выросших из Силиконовой долины, Нью-Йорка и Китая. И на протяжении большей части 2010-х цифры подтверждали это: сайты электронной коммерции стремительно росли в доходах, в то время как обычные сети закрывались одно за другим.

Но по мере того, как 2010-е подходят к концу, эти линии тренда начинают рушиться под тяжестью собственного ажиотажа.

Что случилось? Ну, во-первых, окровавленные кирпичные и минометные компании узнали о цифровых технологиях и начали вкладывать значительные средства в свои предложения электронной коммерции, увеличивая конкуренцию на цифровом рынке. Между тем, гиганты электронной коммерции, такие как Amazon, загоняли в угол все более крупные сегменты цифровых потребительских вертикалей, в дополнение к популяризации бесплатной доставки, тем самым делая выход на рынок новичков электронной коммерции более дорогим. И онлайн-клиенты в целом начали терять интерес к причудам электронной коммерции, таким как сайты флэш-продаж (Groupon) и, в меньшей степени, сайты подписки.

Учитывая эти новые тенденции, как будет выглядеть новая модель розничной торговли в 2020-х годах?

Brick and Mortar переходит в Click and Mortar

В период с 2020 по 2030 год ритейлерам удастся научить большую часть своих покупателей совершать большую часть своих повседневных покупок в Интернете. Это означает, что большинство людей в развитом мире перестанут покупать предметы первой необходимости лично и вместо этого будут покупать только то, что им нужно.

Вы видите это сейчас, когда кассиры в магазине время от времени дают вам онлайн-купоны, прикрепленные к вашей квитанции, или дают вам 10% скидку, если вы подписываетесь на их электронную рассылку. Вскоре прежняя головная боль ритейлеров showrooming будут перевернуты, когда они усовершенствуют свои платформы электронной коммерции и будут активно поощрять покупателей покупать их товары в Интернете, находясь в магазине (поясняется в глава вторая из этой серии). Фактически, исследования показали, что вероятность того, что покупатели совершат физические покупки, выше, чем чаще они взаимодействуют с онлайн-контентом магазина и изучают его.

К середине 2020-х годов крупные ритейлеры начнут рекламировать первые онлайн-продажи «Черная пятница» и послерождественские распродажи. В то время как первоначальные результаты продаж будут неоднозначными, массовый приток новой информации об учетных записях клиентов и данных о покупках окажется золотой жилой для долгосрочного целевого маркетинга и продаж. Когда наступит этот переломный момент, обычные магазины окончательно превратятся из финансовой опоры ритейлера в его главный инструмент брендинга.

По сути, все крупнейшие розничные продавцы сначала станут полноценными предприятиями электронной коммерции (с точки зрения доходов), но часть своих витрин останется открытой в первую очередь для целей маркетинга и привлечения клиентов. Но остается вопрос, почему бы не избавиться от магазинов вообще?

Быть интернет-магазином означает:

* Сокращение фиксированных затрат — меньшее количество кирпичных и строительных площадей означает меньшую оплату аренды, заработной платы, страховки, сезонной модернизации магазинов и т. д.;

* Увеличение количества продуктов, которые он может продавать в Интернете, в отличие от ограничений площади складских помещений в магазине;

*Неограниченный пул клиентов;

* Огромный сбор данных о клиентах, которые можно использовать для более эффективного маркетинга и продажи клиентам большего количества продуктов;

* А использование полностью автоматизированного склада и инфраструктуры доставки посылок будущего может даже стать дешевле с точки зрения логистики.

Теперь, хотя с этими пунктами все в порядке, в конце концов, мы не роботы. Шопинг по-прежнему является законным времяпрепровождением. Это социальная деятельность. Что еще более важно, в зависимости от размера, интимности (вспомните модные вещи) и стоимости продукта, люди обычно предпочитают видеть и взаимодействовать с тем, что они собираются купить, прежде чем купить это. Потребители больше доверяют брендам, у которых есть физический магазин, который они могут посетить и с которым можно взаимодействовать.

По этим и другим причинам ранее работавшие только в Интернете компании, такие как Warby Паркер и Amazon, открыли собственные магазины кирпича и строительных растворов, и добиться успеха с ними. Обычные магазины дают брендам человеческий фактор, возможность прикоснуться к бренду и почувствовать его так, как не может предложить ни один веб-сайт. Кроме того, в зависимости от того, где вы живете и насколько непредсказуемы ваши рабочие часы, эти физические места действуют как удобные центры для получения продуктов, которые вы купили в Интернете.

Из-за этой тенденции ваш опыт работы в розничном магазине конца 2020-х годов будет сильно отличаться от сегодняшнего. Вместо того, чтобы просто продавать вам продукт, ритейлеры сосредоточатся на продаже вам бренда и на социальном опыте, который вы получаете в своих магазинах.

Магазинные декоры будут лучше оформлены и дороже. Товары будут представлены более подробно. Образцы и другие бесплатные сувениры будут раздаваться более щедро. Мероприятия в магазине и групповые уроки, косвенно продвигающие бренд магазина, его культуру и природу его продуктов, станут обычным явлением. А что касается представителей по работе с клиентами (представителей магазинов), они будут оцениваться в равной степени по продажам, которые они генерируют, а также по количеству положительных упоминаний в социальных сетях и приложениях для обмена сообщениями, которые они генерируют.

В целом, в следующем десятилетии наблюдается тенденция к банкротству чистой электронной коммерции и чисто традиционных брендов. На их месте мы увидим рост брендов «кликни и раствори», это гибридные компании, которые успешно преодолеют разрыв между электронной коммерцией и традиционными розничными покупками с личным присутствием.

Примерочные и будущее «щелчка и раствора»

Как ни странно, к середине 2020-х примерочные станут символом революции в розничной торговле, основанной на кликах и растворах.

В частности, для модных брендов примерочные будут все чаще становиться центральным элементом дизайна и ресурсов магазина. Они станут больше, роскошнее и будут оснащены гораздо большим количеством технологий. Это отражает растущее понимание того, что значительная часть решений о покупке принимается в примерочной. Именно здесь происходит мягкая продажа, так почему бы не переосмыслить ее в пользу розничного продавца?

Во-первых, некоторые розничные магазины оптимизируют свои примерочные, чтобы каждый покупатель, заходящий в их магазин, попадал в примерочную. Это может включать добавление просматриваемые экраны покупок где клиенты могут выбрать одежду и размеры, которые они хотят примерить. Затем сотрудник выберет выбранную одежду, а затем отправит сообщение покупателю, когда его примерочная будет готова с аккуратно разложенной одеждой для примерки.

Другие ритейлеры сосредоточатся на социальный аспект шоппинга. Женщины особенно склонны делать покупки группами, выбирать несколько предметов одежды для примерки и (в зависимости от стоимости одежды) могут проводить в примерочной до двух часов. Это много времени, проведенного в магазине, поэтому бренды будут чертовски уверены, что оно потрачено на продвижение бренда в положительном свете — подумайте о плюшевых диванах, роскошных фонах обоев для нарядов в Instagram и, возможно, освежающих напитках.

В других примерочных также могут быть установлены настенные планшеты, на которых отображается инвентарь магазина, что позволяет покупателям просматривать больше одежды и одним нажатием на экран уведомлять представителей магазина, чтобы они принесли им больше одежды для примерки, не выходя из примерочной. И, конечно же, эти планшеты также позволят мгновенно покупать одежду, вместо того, чтобы покупателю приходилось совершать поездку и ждать в очереди в кассу после примерки одежды.

Торговый центр не исчезнет в ближайшее время

Как упоминалось ранее, эксперты в начале 2010-х годов предсказывали падение торговых центров, наряду с падением обычных сетей. И хотя это правда, что многие торговые центры закрылись на большей части территории Северной Америки, реальность такова, что торговые центры останутся, независимо от того, насколько крупной станет электронная коммерция. И это не должно вызывать удивления. Во многих городах и районах торговые центры являются центральным общественным центром, и во многих отношениях они являются приватизированными общественными центрами.

И по мере того, как ритейлеры начинают сосредотачивать свои витрины на продаже впечатлений от брендов, наиболее дальновидные торговые центры будут поддерживать этот сдвиг, предлагая макро-впечатления, которые поддерживают впечатления от бренда, создаваемые в отдельных магазинах и ресторанах, которые их занимают. Эти макро-опыты включают в себя такие примеры, как торговые центры, украшающие украшения во время праздников, тайно разрешающие или оплачивающие «спонтанные» публикации в социальных сетях. групповые мероприятия, и выделить общественное пространство для общественных мероприятий на его территории — например, фермерские рынки, художественные выставки, собачья йога и т. д.

Торговые центры также будут использовать розничное приложение, упомянутое в глава Один из этой серии, которая позволила бы отдельным магазинам узнавать вашу историю покупок и привычки. Однако торговые центры будут использовать эти приложения, чтобы отслеживать, как часто вы посещаете и какие магазины или рестораны вы посещаете чаще всего. Как только вы войдете в будущий «умный торговый центр», вы получите уведомление на свой телефон или очки дополненной реальности об открытии новейших магазинов, событиях в торговом центре и конкретных распродажах, которые могут вас заинтересовать.

На поверхностном уровне к 2030-м годам в некоторых торговых центрах стены и полы будут увешаны цифровыми дисплеями, которые будут отображать интерактивную рекламу (или хранить указания) и будут следовать (или направлять) вас, куда бы вы ни шли по торговому центру. Так начинается эпоха отслеживаемого ремаркетинга онлайн-рекламы, вступающего в офлайн-мир.

Роскошные бренды придерживаются кирпича и раствора

Несмотря на то, что отмеченные выше тенденции могут означать большую интеграцию между покупками в магазине и электронной коммерцией, некоторые ритейлеры предпочтут пойти против течения. В частности, для элитных магазинов — тех мест, где средняя стоимость одного шоппинга составляет не менее 10,000 XNUMX долларов, — покупательский опыт, который они продвигают, практически не изменится.

Роскошные бренды и магазины не зарабатывают свои миллиарды на количестве, как мировые H&M или Zara. Они зарабатывают деньги на качестве эмоций и образа жизни, которые они прививают состоятельной клиентуре, покупающей их предметы роскоши.

Конечно, они будут использовать передовые технологии для отслеживания покупательских привычек своих клиентов и приветствовать покупателей персонализированным обслуживанием (как описано в первой главе этой серии), но потратить 50,000 94 долларов на сумочку — это не решение, которое вы принимаете в Интернете. это решение роскошные магазины лучше всего сделать лично. Фактически, исследование Euromonitor отмечает, что XNUMX процента всех мировых продаж предметов роскоши по-прежнему совершаются в магазинах.

По этой причине электронная коммерция никогда не будет приоритетом для самых эксклюзивных брендов. Элитная роскошь в значительной степени продается за счет тщательно отобранных спонсоров и сарафанного радио между высшими классами. И помните, сверхбогатые редко покупают онлайн, к ним приходят дизайнеры и ритейлеры.

Четвертая и последняя часть этой серии статей о будущем розничной торговли будет посвящена культуре потребления в период с 2030 по 2060 год. Мы подробно рассмотрим социальные, экономические и технологические тенденции, которые будут определять наш будущий покупательский опыт.