VR-Werbung: Die nächste Grenze für das Markenmarketing

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  Quantumrun-Vorausschau
• 23. November 2023

Zusammenfassung der Einblicke

Virtuelle Realität (VR) revolutioniert die Werbelandschaft und bietet immersive, interaktive Erlebnisse, die über traditionelle Marketingmedien hinausgehen. Unternehmen von Luxusmarken wie Gucci bis hin zu bekannten Namen wie IKEA nutzen VR, um Verbraucher auf neue und wirkungsvolle Weise anzusprechen. Laut der jüngsten Umfrage von GroupM besitzen 33 % der Verbraucher bereits ein VR/AR-Gerät und 73 % sind offen für VR-Werbung, wenn dadurch die Content-Kosten gesenkt werden. Während die Technologie vielversprechende Möglichkeiten bietet – von der Umgestaltung der Reisewerbung bis hin zur Schaffung einfühlsamer Erlebnisse – wirft sie auch Bedenken hinsichtlich sozialer Isolation, Datenschutz und Machtkonzentration in der Technologiebranche auf. Das disruptive Potenzial von VR in der Werbung geht mit Chancen und ethischen Überlegungen einher.

Kontext von VR-Werbung

Virtual-Reality-Werbung umfasst die Erstellung und Bereitstellung immersiver Werbeerlebnisse durch den Einsatz von VR-Technologie zusätzlich zu herkömmlichen physischen und digitalen Werbekanälen. Der VR-Werbespot findet in einer simulierten dreidimensionalen (3D) Welt statt und ermöglicht es den Zuschauern, ohne äußere Ablenkungen oder Unterbrechungen mit den Inhalten zu interagieren. Im Gegensatz zu Augmented-Reality-Werbung (AR) werden bei VR-Werbung keine realen Elemente mit simulierten Elementen vermischt. Stattdessen werden Kunden in vollständig immersive virtuelle Umgebungen versetzt, die von ihrer physischen Umgebung getrennt sind.

Laut XR Today wird VR-Werbung seit Mitte der 2010er Jahre von Luxus- und zukunftsorientierten Marken genutzt, um eine emotionale Verbindung zu Kunden aufzubauen und visuell beeindruckende Erlebnisse zu bieten. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die VR-Videokampagne von Gucci für die Weihnachts- und Geschenkaktion 2017. Die Marke veröffentlichte außerdem einen VR-Film für ihre Pre-Fall-Kollektion 2017.

Basierend auf der Consumer Tech Preferences-Umfrage 2021–2022 der Werbeagentur GroupM gaben etwa 33 Prozent der Teilnehmer an, über ein Augmented- oder Virtual-Reality-Gadget (AR/VR) zu verfügen. Darüber hinaus äußerten 15 Prozent die Absicht, in den nächsten 12 Monaten eines zu kaufen. Die Befragten zeigten zudem eine starke Neigung zu Content-Erlebnissen, die Werbung beinhalten. Die Studie ergab, dass 73 Prozent der Befragten bereit sind, regelmäßig Werbung anzusehen, wenn dies die mit dem Konsum von Inhalten verbundenen Kosten senkt. Da immer mehr Zielgruppen VR-Inhalte konsumieren, bietet ihre Bereitschaft, Werbung zu konsumieren, erhebliche Chancen für Marken.

Störende Wirkung

Da sich die VR-Technologie verbessert, kann ein Schaufensterbummel überflüssig werden. Der Möbelkonzern IKEA hat eine VR-Probe-vor-dem-Kauf-Kampagne eingeführt, die es Kunden ermöglicht, die Produkte des Unternehmens mit ihren Mobiltelefonen in ihren Wohnräumen zu platzieren. 

Aktuelle Augmented-Reality-Telefon-Apps bieten erste Hinweise auf eine VR-Zukunft. Makeup Genius, die virtuelle Makeover-AR-App von L'Oreal, ermöglicht es Kunden, mithilfe der Kamera ihres Telefons mit verschiedenen Haarfarben und Make-up-Stilen zu experimentieren. In ähnlicher Weise bot die App von Gucci einen Kamerafilter, der den Kunden einen Eindruck davon gab, wie ihre Füße in der neuen Ace-Schuhlinie der Marke aussehen würden. Zukünftige Versionen solcher Apps werden jedoch Make-up und Kleidung auf fotorealistische Kunden-Avatare auftragen.

Virtuelle Realität kann auch der Reise- und Tourismusbranche zugute kommen. Herkömmliche Werbung schafft es oft nicht, die wahre Essenz eines Urlaubsziels einzufangen. Mit VR können Benutzer jedoch in atemberaubende Sonnenuntergänge eintauchen, berühmte Monumente besuchen, abgelegene Orte erkunden und sich sogar mit historischen Persönlichkeiten unterhalten.

In der Zwischenzeit können Unternehmen VR-Werbung nutzen, um reale Erfahrungen nachzubilden und Empathie zu wecken, wodurch die Werbung wirkungsvoller wird. Ein Beispiel ist ein 20-minütiges VR-Erlebnis, das von der Stanford University entwickelt wurde und die Auswirkungen von Rassismus und Voreingenommenheit im Gesundheitswesen, einschließlich Mikroaggressionen am Arbeitsplatz, untersucht. Die Resonanz des Publikums auf das Erlebnis war überwältigend positiv: 94 Prozent der Zuschauer gaben an, dass VR ein wirksames Werkzeug zur Vermittlung der Botschaft sei. Schottland hat bei der Erstellung einer Verkehrssicherheitsanzeige ähnliche Prinzipien angewendet und dabei VR genutzt, um ein immersives Erlebnis zu schaffen, das die Botschaft deutlich macht.

Auswirkungen von VR-Werbung

Weitere Auswirkungen von VR-Werbung können sein: 

• Verschwommene Grenzen zwischen Realität und VR führen zu zunehmender sozialer Isolation.
• Neue Einnahmequellen für Unternehmen, insbesondere in den Bereichen Gaming und Unterhaltung. Es könnte jedoch auch zu einer weiteren Machtkonzentration bei einigen wenigen großen Technologieunternehmen führen, die den VR-Markt dominieren.
• Gezieltere politische Kampagnen mit dem Potenzial für äußerst immersive und überzeugende Botschaften. 
• Die sozialen und wirtschaftlichen Ungleichheiten verschärfen sich, wenn VR-Technologie nicht für alle zugänglich ist.
• Mehr Innovation in der VR-Technologie, die zu neuen Anwendungen und Anwendungsfällen führt. Es könnte jedoch auch neue Herausforderungen in Bezug auf Datenschutz und Datensicherheit mit sich bringen, insbesondere wenn VR-Technologie sensible Benutzerdaten sammelt.
• Neue Jobmöglichkeiten in den Bereichen VR-Content-Erstellung, digitale Marketingstrategie und Design. 
• Inklusivere und vielfältigere Werbeerlebnisse, die unterschiedliche Kulturen und Perspektiven präsentieren. Allerdings könnte es bestehende Vorurteile und Stereotypen verstärken, wenn es nicht sorgfältig konzipiert wird.
• Zunehmende ethische Bedenken hinsichtlich der übermäßigen Datenerfassung durch VR-Geräte und -Plattformen.

Fragen zu berücksichtigen

• Wenn Sie ein VR-Gerät besitzen, schauen Sie sich dann gerne VR-Werbung an?
• Wie sonst kann VR-Werbung die Art und Weise verändern, wie Menschen Inhalte konsumieren?