carrera cuántica

CREDITO DE IMAGEN: carrera cuántica

A medida que muere el comercio electrónico, el clic y el mortero ocupan su lugar: el futuro del comercio minorista P3

David Tal, Editor, Futurista
@DavidTalEscribe
Etiqueta LinkedIn

Mon, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

A principios de la década de 2010, miles de periodistas tecnológicos pronosticaron la ruina inminente de los minoristas tradicionales a manos de los emergentes emergentes del comercio electrónico que surgieron de Silicon Valley, Nueva York y China. Y durante gran parte de la década de 2010, los números confirmaron esto con sitios de comercio electrónico que explotaron en ingresos, mientras que las cadenas físicas cerraron ubicación tras ubicación.

Pero a medida que la década de 2010 llega a su fin, estas líneas de tendencia comienzan a colapsar bajo el peso de su propia exageración.

¿Qué sucedió? Bueno, por un lado, las sangrantes empresas físicas se dieron cuenta de lo digital y comenzaron a invertir fuertemente en sus ofertas de comercio electrónico, aumentando la competencia en el mercado digital. Mientras tanto, los gigantes del comercio electrónico como Amazon coparon porciones cada vez más grandes de verticales de consumidores digitales, además de popularizar el envío gratuito, lo que hizo que sea más costoso para los advenedizos del comercio electrónico ingresar al mercado. Y los clientes en línea, en general, comenzaron a perder interés en las modas de compras de comercio electrónico, como los sitios web de venta flash (Groupon) y, en menor medida, los sitios de suscripción.

Dadas estas tendencias emergentes, ¿cómo será el nuevo modelo para el comercio minorista en la década de 2020?

Transiciones de ladrillo y mortero a clic y mortero

Entre 2020 y 2030, los minoristas lograrán condicionar a la mayor parte de sus compradores para que realicen la mayoría de sus compras diarias en línea. Esto significa que la mayoría de las personas en el mundo desarrollado dejarán de comprar lo básico en persona y, en cambio, solo comprarán físicamente lo que “quieren”.

Usted ve esto ahora con los cajeros en la tienda que ocasionalmente le dan cupones en línea grapados en el frente de su recibo o le dan un 10% de descuento si se suscribe a su boletín electrónico. Pronto, el anterior dolor de cabeza de los minoristas de showrooming se invertirá cuando maduren sus plataformas de comercio electrónico y alienten activamente a los compradores a comprar sus productos en línea mientras están en la tienda (explicado en capitulo dos de esta serie). De hecho, los estudios encontraron que existe una mayor probabilidad de que los compradores realicen compras físicas cuanto más a menudo interactúan e investigan el contenido en línea de la tienda.

A mediados de la década de 2020, los minoristas de alto perfil comenzarán a promocionar los primeros eventos de ventas posteriores a la Navidad y Black Friday solo en línea. Si bien los resultados de ventas iniciales serán mixtos, la afluencia masiva de información de cuentas de nuevos clientes y datos de compra demostrará ser una mina de oro para el marketing y las ventas específicas a largo plazo. Cuando ocurra este punto de inflexión, las tiendas físicas realizarán su transformación final de ser la columna vertebral financiera del minorista a su principal herramienta de marca.

Esencialmente, todos los minoristas más grandes se convertirán primero en negocios de comercio electrónico completo (en cuanto a ingresos), pero mantendrán una parte de sus tiendas abiertas principalmente con fines de marketing y participación del cliente. Pero la pregunta sigue siendo, ¿por qué no deshacerse de las tiendas por completo?

Ser un minorista solo en línea significa:

*Una reducción en los costos fijos: menos ubicaciones físicas significa pagar menos alquiler, nómina, seguros, rediseños de tiendas de temporada, etc.;

* Un aumento en la cantidad de productos que puede vender en línea, a diferencia de los límites de pies cuadrados de inventario en la tienda;

*Un grupo de clientes ilimitado;

*Una colección masiva de datos de clientes que se pueden utilizar para comercializar y vender más productos a los clientes de manera más efectiva;

* Y el uso de la infraestructura de entrega de paquetería y almacén totalmente automatizado del futuro puede incluso volverse más barato desde el punto de vista logístico.

Ahora, si bien estos puntos están muy bien, al final del día, no somos robots. Ir de compras sigue siendo un pasatiempo legítimo. Es una actividad social. Más importante aún, según el tamaño, la intimidad (piense en artículos de moda) y el costo del producto, las personas generalmente prefieren ver e interactuar con lo que van a comprar antes de comprarlo. Los consumidores confían más en las marcas que tienen una tienda física que pueden visitar e interactuar.

Por estas razones y más, las empresas que anteriormente solo operaban en línea, como Warby Parker y Amazon, han abierto sus propias tiendas físicas y están encontrar el éxito con ellos. Las tiendas físicas brindan a las marcas un elemento humano, una forma de tocar y sentir una marca de una manera que ningún sitio web puede ofrecer. Además, dependiendo de dónde viva y cuán impredecibles sean sus horas de trabajo, estas ubicaciones físicas actúan como centros convenientes para recoger los productos que compró en línea.

Debido a esta tendencia, su experiencia en una tienda minorista de fines de la década de 2020 será muy diferente a la actual. En lugar de centrarse solo en venderle un producto, los minoristas se centrarán en venderle una marca y en la experiencia social que tiene en sus tiendas.

Las decoraciones de las tiendas estarán mejor diseñadas y serán más caras. Los productos se exhibirán de manera más elaborada. Las muestras y otros regalos gratuitos se repartirán con más generosidad. Las actividades en la tienda y las lecciones grupales que promuevan indirectamente la marca de la tienda, su cultura y la naturaleza de sus productos serán comunes. Y en cuanto a los representantes de la experiencia del cliente (representantes de la tienda), serán evaluados igualmente por las ventas que generan, así como por la cantidad de menciones positivas en las redes sociales y aplicaciones de mensajería que generan en la tienda.

En general, la tendencia durante la próxima década verá la bancarrota del comercio electrónico puro y las marcas físicas puras. En su lugar, veremos el auge de las marcas 'click and mortar', estas son empresas híbridas que cerrarán con éxito la brecha entre el comercio electrónico y las compras minoristas tradicionales en persona.

Los probadores y el futuro del clic y el mortero

Por extraño que parezca, a mediados de la década de 2020, los probadores se convertirán en un símbolo de la revolución minorista de clic y mortero.

Para las marcas de moda, en particular, los probadores se convertirán cada vez más en un punto focal del diseño y los recursos de la tienda. Crecerán más grandes, más lujosos y tendrán mucha más tecnología en su interior. Esto refleja la creciente apreciación de que gran parte de la decisión de compra de los compradores ocurre en el probador. Es donde ocurre la venta blanda, así que ¿por qué no reconsiderarlo a favor del minorista?

En primer lugar, las tiendas minoristas seleccionadas optimizarán sus probadores con el objetivo de lograr que cada comprador que ingrese a su tienda ingrese a un probador. Esto puede implicar agregar pantallas de compras navegables donde los clientes pueden seleccionar la ropa y las tallas que quieren probarse. Luego, un miembro del personal elegirá la ropa seleccionada y luego enviará un mensaje de texto al comprador cuando su probador esté listo con su ropa cuidadosamente dispuesta para que se la pruebe.

Otros minoristas se centrarán en la aspecto social de las compras. Las mujeres tienden especialmente a comprar en grupos, seleccionan varias prendas para probarse y (dependiendo del valor de la ropa) pueden pasar hasta dos horas en el probador. Es mucho tiempo en una tienda, por lo que las marcas se asegurarán de que se dedique a promocionar la marca de manera positiva: piense en sofás lujosos, fondos de papel tapiz de lujo para atuendos de Instagram y posiblemente refrigerios.

Otros probadores también pueden presentar tabletas montadas en la pared que muestran el inventario de la tienda, lo que permite a los compradores buscar más ropa y, con un toque en la pantalla, notificar a los representantes de la tienda para que les traigan más ropa para probarse sin salir del probador. Y, por supuesto, estas tabletas también permitirán la compra instantánea de ropa, en lugar de que el comprador tenga que hacer un viaje y esperar en la fila del cajero después de probarse la ropa.

El centro comercial no va a desaparecer pronto

Como se mencionó anteriormente, los expertos a principios de la década de 2010 predijeron la caída de los centros comerciales, junto con la caída de las cadenas físicas. Y si bien es cierto que muchos centros comerciales han cerrado en gran parte de América del Norte, la realidad es que el centro comercial llegó para quedarse, sin importar cuán grande se vuelva el comercio electrónico. Y eso no debería ser una sorpresa. En muchas ciudades y vecindarios, el centro comercial es el centro comunitario central y, en muchos sentidos, son centros comunitarios privatizados.

Y a medida que los minoristas comiencen a enfocar sus escaparates en la venta de experiencias de marca, los centros comerciales más vanguardistas apoyarán ese cambio al ofrecer macroexperiencias que respaldan las experiencias de marca que se crean dentro de las tiendas y restaurantes individuales que las ocupan. Estas macroexperiencias incluyen ejemplos como los centros comerciales que amplían las decoraciones durante las fiestas, permitiendo o pagando en secreto por las redes sociales "espontáneas" que se pueden compartir. eventos grupales, y reservando espacio público para eventos comunitarios en sus instalaciones: piense en mercados de agricultores, exhibiciones de arte, yoga para perros, etc.

Los centros comerciales también utilizarán la aplicación minorista mencionada en capítulo uno de esta serie que permitiría a las tiendas individuales reconocer su historial y hábitos de compra. Sin embargo, los centros comerciales usarán estas aplicaciones para rastrear la frecuencia con la que visita y qué tiendas o restaurantes visita con más frecuencia. En el momento en que ingrese a un futuro "centro comercial inteligente", se le notificará en su teléfono o anteojos de realidad aumentada sobre las aperturas de tiendas más recientes, los eventos del centro comercial y las ventas específicas que podrían interesarle.

En un nivel superficial, para la década de 2030, los centros comerciales selectos tendrán sus paredes y pisos adornados con pantallas digitales que mostrarán anuncios interactivos (o direcciones de tiendas) y lo seguirán (o guiarán) donde sea que camine por el centro comercial. Así comienza la era del remarketing de anuncios en línea rastreable que ingresa al mundo fuera de línea.

Las marcas de lujo se adhieren al ladrillo y al cemento

Por mucho que las tendencias mencionadas anteriormente puedan significar una mayor integración entre la experiencia de compra en la tienda y el comercio electrónico, algunos minoristas optarán por ir contra la corriente. Específicamente, para las tiendas de gama alta, aquellos lugares donde el precio de una sesión de compra promedio es de al menos $10,000, la experiencia de compra que promueven no cambiará mucho.

Las marcas de lujo y los escaparates no ganan miles de millones con la cantidad como H&M o Zara del mundo. Ganan su dinero en función de la calidad de las emociones y estilos de vida que imparten a la clientela de alto poder adquisitivo que compra sus productos de lujo.

Claro, usarán tecnología de punta para rastrear los hábitos de compra de sus clientes y saludar a los compradores con un servicio personalizado (como se describe en el capítulo uno de esta serie), pero gastar $ 50,000 en un bolso no es una decisión que tome en línea, es una decisión que las tiendas de lujo habilitan mejor en persona. De hecho, un estudio de Euromonitor señala que el 94 por ciento de todas las ventas globales de artículos de lujo aún se realizan en la tienda.

Por eso, el comercio electrónico nunca será una prioridad para las marcas top y más exclusivas. El lujo de alta gama se comercializa en gran medida mediante patrocinios cuidadosamente seleccionados y el boca a boca entre las clases altas. Y recuerde, los súper ricos rara vez compran en línea, tienen diseñadores y minoristas que acuden a ellos.

La cuarta y última parte de esta serie sobre el futuro del comercio minorista se centrará en la cultura del consumidor entre los años 2030 y 2060. Tenemos una visión amplia de las tendencias sociales, económicas y tecnológicas que darán forma a nuestra futura experiencia de compra.