Квантумран

ИЗОБРАЖЕНИЕ КРЕДИТ:

Istock

VR-реклама: новый рубеж бренд-маркетинга

Реклама в виртуальной реальности становится ожиданием, а не новинкой.

Автор:
Имя автора
Квантумран Форсайт
23 ноября 2023

Сводка статистики

Виртуальная реальность (VR) производит революцию в рекламной сфере, предлагая захватывающий интерактивный опыт, выходящий за рамки традиционных маркетинговых средств. Компании, от люксовых брендов, таких как Gucci, до известных брендов, таких как IKEA, используют VR для привлечения потребителей новыми и эффективными способами. Согласно недавнему опросу GroupM, 33% потребителей уже имеют устройства VR/AR, а 73% открыты для рекламы VR, если это снизит затраты на контент. Хотя эта технология открывает многообещающие возможности — от преобразования туристической рекламы до создания эмпатического опыта — она также вызывает обеспокоенность по поводу социальной изоляции, конфиденциальности данных и концентрации власти в технологической индустрии. Прорывной потенциал виртуальной реальности в рекламе сопровождается как возможностями, так и этическими соображениями.

Контекст VR-рекламы

Реклама в виртуальной реальности предполагает создание и предоставление захватывающего рекламного опыта с использованием технологии VR в дополнение к традиционным физическим и цифровым рекламным каналам. Действие VR-объявления происходит в смоделированном трехмерном (3D) мире, что позволяет зрителям взаимодействовать с контентом без внешних отвлекающих факторов или перерывов. В отличие от рекламы дополненной реальности (AR), VR-реклама не предполагает смешивания элементов реального мира с смоделированными. Вместо этого клиенты переносятся в виртуальную среду с полным погружением, отдельную от их физического окружения.

По данным XR Today, с середины 2010-х годов VR-реклама используется роскошными и дальновидными брендами для установления эмоциональной связи с клиентами и предоставления потрясающих визуально впечатлений. Ярким примером является VR-видеокампания Gucci, посвященная Рождеству и подаркам 2017 года. Бренд также выпустил VR-фильм для своей пре-осенней коллекции 2017 года.

По данным опроса потребительских технических предпочтений, проведенного рекламным агентством GroupM в 2021–2022 годах, примерно 33 процента участников сообщили о наличии гаджета дополненной или виртуальной реальности (AR/VR). Более того, 15 процентов выразили намерение приобрести его в ближайшие 12 месяцев. Респонденты также продемонстрировали сильную склонность к контенту, включающему рекламу. Исследование показало, что 73 процента респондентов готовы просматривать рекламу регулярно, если это снизит расходы, связанные с потреблением контента. Поскольку все больше аудиторий потребляют VR-контент, их готовность потреблять рекламу открывает значительные возможности для брендов.

Разрушительное воздействие

По мере совершенствования технологии VR она может устранить необходимость посещения витрин. Мебельная компания IKEA внедрила кампанию VR «Попробуй перед покупкой», позволяющую клиентам использовать свои телефоны для размещения товаров компании в своих жилых помещениях.

Текущие телефонные приложения дополненной реальности предлагают первые намеки на будущее виртуальной реальности. Makeup Genius, AR-приложение для виртуального макияжа от L'Oreal, позволяет клиентам экспериментировать с разными цветами волос и стилями макияжа с помощью камеры своего телефона. Аналогичным образом, приложение Gucci предлагало фильтр камеры, который давал покупателям представление о том, как будут выглядеть их ноги в новой линейке обуви Ace. Однако в будущих версиях таких приложений макияж и одежда будут наноситься на фотореалистичные аватары клиентов.

Виртуальная реальность также может принести пользу сектору путешествий и туризма. Традиционная реклама часто не отражает истинную суть места отдыха. Однако с помощью VR пользователи могут погрузиться в захватывающие дух закаты, посетить знаковые памятники, исследовать отдаленные места и даже пообщаться с историческими личностями.

Между тем, организации могут использовать VR-рекламу, чтобы воспроизвести реальный опыт и вызвать сочувствие, делая рекламу более эффективной. Примером может служить 20-минутный VR-опыт, разработанный Стэнфордским университетом, в котором исследуются последствия расизма и предвзятости в медицинских учреждениях, включая микроагрессию на рабочем месте. Реакция аудитории на этот опыт была исключительно положительной: 94 процента зрителей заявили, что VR является эффективным инструментом для передачи сообщения. Шотландия использовала аналогичные принципы для создания рекламы безопасности дорожного движения, используя виртуальную реальность для создания захватывающего опыта, который доносит суть сообщения до сознания.

Последствия VR-рекламы

Более широкие последствия VR-рекламы могут включать:

Стираются границы между реальностью и виртуальной реальностью, что приводит к усилению социальной изоляции.
Новые источники дохода для бизнеса, особенно в сфере игр и развлечений. Однако это также может привести к дальнейшей концентрации власти среди нескольких крупных технологических компаний, которые доминируют на рынке виртуальной реальности.
Более целенаправленная политическая кампания с потенциалом для очень захватывающих и убедительных сообщений.
Усугубление социального и экономического неравенства, если технология виртуальной реальности не станет доступной для всех.
Больше инноваций в технологиях виртуальной реальности, ведущих к новым приложениям и сценариям использования. Однако это также может создать новые проблемы, связанные с конфиденциальностью и безопасностью данных, особенно если технология VR собирает конфиденциальные пользовательские данные.
Новые возможности трудоустройства в области создания VR-контента, стратегии цифрового маркетинга и дизайна.
Более инклюзивный и разнообразный рекламный опыт, демонстрирующий различные культуры и точки зрения. Однако, если оно не будет тщательно разработано, оно может укрепить существующие предубеждения и стереотипы.
Растущая этическая обеспокоенность по поводу чрезмерного сбора данных устройствами и платформами виртуальной реальности.