Quantumrun

КРЕДИТ ЗОБРАЖЕННЯ: Quantumrun

Оскільки електронна комерція вмирає, на її місце приходять клацання та розчин: майбутнє роздрібної торгівлі P3

Девід Тал, видавець, футуролог
@DavidTalWrites
LinkedIn

Пн, 09 - 14:2020

На початку 2010-х тисячі технічних журналістів передрікали неминучу загибель звичайних роздрібних торговців від рук вискочок електронної комерції, що розвиваються, що вийшли з Силіконової долини, Нью-Йорка та Китаю. І протягом більшої частини 2010-х років цифри підтверджували це: сайти електронної комерції різко зростали в доходах, тоді як звичайні мережі закривали місце за місцем.

Але коли 2010-ті наближаються до кінця, ці лінії трендів починають руйнуватися під вагою власного ажіотажу.

Що трапилось? Ну, з одного боку, звичайні компанії зрозуміли цифрові технології та почали інвестувати значні кошти у свої пропозиції електронної комерції, посилюючи конкуренцію на цифровому ринку. Тим часом такі гіганти електронної комерції, як Amazon, загнали в кут дедалі більші сегменти цифрових споживчих вертикалей, окрім популяризації безкоштовної доставки, тим самим зробивши дорожчим вихід на ринок для новачків електронної комерції. А онлайн-клієнти, як правило, почали втрачати інтерес до модних магазинів електронної комерції, таких як веб-сайти швидкого розпродажу (Groupon) і, меншою мірою, сайти підписки.

Враховуючи ці нові тенденції, як виглядатиме нова модель для роздрібної торгівлі у 2020-х роках?

Brick and Mortar переходить у Click and Mortar

Між 2020 і 2030 роками роздрібним торговцям вдасться змусити більшість своїх покупців робити більшість своїх щоденних покупок онлайн. Це означає, що більшість людей у розвиненому світі перестануть купувати базові речі особисто, а натомість купуватимуть лише фізичні речі.

Ви бачите це зараз, коли касири в магазинах час від часу видають вам онлайн-купони, прикріплені скріпленими до чека, або надають вам знижку 10%, якщо ви підпишетеся на їхню електронну розсилку. Незабаром попередній головний біль роздрібних торговців виставковий зал зміниться, коли вони вдосконалять свої платформи електронної комерції та активно заохочуватимуть покупців купувати їхні продукти онлайн під час перебування в магазині (пояснено в розділ другий цієї серії). Насправді дослідження показали, що ймовірність того, що покупці зроблять фізичні покупки, є більшою, чим частіше вони взаємодіють із вмістом онлайн-магазину та досліджують його.

До середини 2020-х відомі роздрібні торговці почнуть рекламувати перші лише онлайн-заходи Чорної п’ятниці та післяріздвяних розпродажів. Хоча початкові результати продажів будуть неоднозначними, величезний приплив інформації про облікові записи нових клієнтів і даних про покупки стане золотою жилою для довгострокового цільового маркетингу та продажів. Коли настане цей переломний момент, звичайні магазини остаточно перетворяться з фінансової опори роздрібної торгівлі на її основний інструмент брендингу.

По суті, усі найбільші роздрібні торговці спочатку стануть повноцінними підприємствами електронної комерції (з точки зору доходу), але залишатимуть частину своїх вітрин відкритими переважно для маркетингових цілей та залучення клієнтів. Але залишається питання, чому б не позбутися магазинів взагалі?

Бути онлайн-продавцем означає:

* Зменшення постійних витрат — менше фізичних місць означає меншу плату за оренду, зарплату, страхування, сезонні зміни дизайну магазинів тощо;

*Збільшення кількості товарів, які він може продавати в Інтернеті, на відміну від лімітів площі запасів у магазині;

*Необмежений пул клієнтів;

* Величезна колекція даних про клієнтів, які можна використовувати для більш ефективного маркетингу та продажу клієнтам більшої кількості продуктів;

* Використання майбутнього повністю автоматизованого складу та інфраструктури доставки посилок може навіть стати дешевшим з точки зору логістики.

Тепер, хоча ці пункти все добре і добре, зрештою, ми не роботи. Покупки все ще залишаються законною розвагою. Це соціальна діяльність. Що ще важливіше, залежно від розміру, близькості (думайте про модні речі) і вартості продукту, люди зазвичай вважають за краще побачити те, що вони збираються купити, і взаємодіяти з ним, перш ніж це купити. Споживачі більше довіряють брендам, у яких є фізичний магазин, який вони можуть відвідати та з яким взаємодіяти.

З цих та інших причин бізнес, який раніше працював лише в Інтернеті, як Варбі Паркер та Amazon, відкрили власні звичайні магазини та є досягнення успіху з ними. Звичайні магазини дають брендам людський елемент, спосіб доторкнутися до бренду та відчути його так, як не може запропонувати жоден веб-сайт. Крім того, залежно від того, де ви живете та наскільки непередбачуваний ваш робочий час, ці фізичні місця діють як зручні центри, щоб забрати продукти, які ви придбали онлайн.

Через цю тенденцію ваш досвід у роздрібному магазині кінця 2020-х років буде значно іншим, ніж сьогодні. Замість того, щоб зосереджуватися на тому, щоб просто продати вам продукт, роздрібні торговці зосередяться на продажу вам бренду та на соціальному досвіді, який ви маєте в їхніх магазинах.

Магазинні декори будуть краще оформлені та дорожчі. Продукти будуть більш детально представлені. Зразки та інші безкоштовні речі будуть щедріше роздаватись. Діяльність у магазині та групові уроки, які опосередковано рекламують бренд магазину, його культуру та природу продукції, будуть звичайним явищем. А що стосується представників клієнтського досвіду (представників магазинів), їх оцінюватимуть однаково за обсягом продажів, які вони генерують, а також за кількістю позитивних згадок у соціальних мережах і програмах для обміну повідомленнями, які вони створюють.

Загалом, тенденція наступного десятиліття призведе до банкрутства чистої електронної комерції та чистих брендів цегли та розчину. На їхньому місці ми побачимо підйом брендів «натисни й розклади», це гібридні компанії, які успішно подолають розрив між електронною комерцією та традиційними роздрібними покупками.

Примірювальні кімнати та майбутнє клацань і розчинів

Як не дивно, до середини 2020-х років примірювальні стануть символом революції роздрібної торгівлі.

Зокрема, для модних брендів примірювальні дедалі більше ставатимуть центром дизайну та ресурсів магазинів. Вони стануть більшими, розкішнішими та матимуть набагато більше технологій. Це свідчить про зростаюче усвідомлення того, що більшість рішень про купівлю покупець приймає в примірочній. Саме тут відбувається м’який продаж, то чому б не переосмислити це на користь роздрібного продавця?

По-перше, окремі магазини роздрібної торгівлі оптимізують свої примірювальні, щоб кожен покупець, який заходить у їхній магазин, міг потрапити до примірочної. Це може включати додавання екрани покупок, які можна переглядати де клієнти можуть вибрати одяг і розміри, які вони хочуть приміряти. Потім співробітник вибере вибраний одяг і напише покупцю повідомлення, коли його примірочна буде готова, а їхній одяг буде акуратно розкладений для примірки.

Інші роздрібні торговці зосередяться на соціальний аспект шопінгу. Жінки особливо схильні робити покупки групами, вибирають кілька предметів одягу для примірки та (залежно від вартості одягу) можуть провести до двох годин у примірочній. Це багато часу, проведеного в магазині, тож бренди намагатимуться переконатися, що його витрачають на просування бренду в позитивному світлі — подумайте про плюшеві дивани, розкішні фонові шпалери для вбрання в Instagram і, можливо, прохолодні напої.

В інших примірочних також можуть бути встановлені на стіні планшети, які відображають інвентар магазину, дозволяючи покупцям переглядати більше одягу, і за допомогою натискання на екран повідомляти представникам магазину, щоб принести їм більше одягу для примірки, не виходячи з примірочної. І, звісно, ці планшети також дозволять миттєво купувати одяг, замість того, щоб покупець мав подорожувати та стояти в черзі до касира після примірки одягу.

Торговий центр не зникне найближчим часом

Як згадувалося раніше, експерти на початку 2010-х років передбачали падіння торгових центрів разом із падінням мереж цегляних і будівельних будівель. І хоча це правда, що багато торгових центрів закрито в більшій частині Північної Америки, реальність така, що торгові центри тут залишаться, незалежно від того, наскільки великою стане електронна комерція. І це не повинно дивувати. У багатьох містах і районах торгові центри є центральним осередком громади, і багато в чому вони є приватизованими громадськими центрами.

І коли роздрібні торговці починають зосереджувати свої вітрини на продажу брендового досвіду, найбільш перспективні торгові центри підтримають цей зсув, пропонуючи макро-досвід, який підтримує брендовий досвід, створений всередині окремих магазинів і ресторанів, які їх займають. Ці макродосвіди включають такі приклади, як торговельні центри, які прикрашають прикраси під час свят, таємно дозволяють або оплачують «спонтанні» публікації в соціальних мережах групові події, а також виділення громадського простору для громадських заходів у його приміщеннях — наприклад, фермерські ринки, художні виставки, доггі-йога тощо.

Торгові центри також використовуватимуть роздрібний додаток, згаданий у глава перша цієї серії, яка дозволить окремим магазинам розпізнавати вашу історію покупок і звички. Однак торгові центри використовуватимуть ці програми, щоб відстежувати, як часто ви відвідуєте та які магазини чи ресторани відвідуєте найчастіше. Щойно ви зайдете в майбутній «розумний торговий центр», ви отримаєте сповіщення на свій телефон або окуляри доповненої реальності про нові відкриття магазинів, події в торговому центрі та конкретні розпродажі, які можуть вас зацікавити.

На поверхневому рівні, до 2030-х років окремі торгові центри матимуть свої стіни та підлогу з цифровими дисплеями, які показуватимуть інтерактивну рекламу (або вказівки до магазинів) і супроводжуватимуть вас (або направлятимуть) за вами, куди б ви не проходили торговим центром. Так починається ера ремаркетингу онлайн-реклами, яку можна відстежувати, і виходить у світ офлайн.

Розкішні бренди дотримуються традиційного виробництва

Незважаючи на те, що тенденції, зазначені вище, можуть означати більшу інтеграцію між процесом покупок у магазині та електронною комерцією, деякі роздрібні продавці вирішать піти проти зерна. Зокрема, для магазинів високого класу — тих місць, де середня ціна сеансу покупки становить принаймні 10,000 XNUMX доларів США — досвід покупок, які вони рекламують, не сильно зміниться.

Розкішні бренди та вітрини не заробляють мільярди на кількості, як світові H&M або Zara. Вони заробляють гроші на якості емоцій і стилю життя, який вони передають заможній клієнтурі, яка купує їхні товари класу люкс.

Звичайно, вони використовуватимуть високоякісні технології, щоб відстежувати купівельні звички своїх клієнтів і вітати покупців персоналізованим обслуговуванням (як описано в першому розділі цієї серії), але кинути 50,000 94 доларів на сумочку – це не рішення, яке ви приймаєте онлайн, це рішення, яке магазини класу люкс найкраще прийняти особисто. Фактично, дослідження Euromonitor зазначає, що XNUMX відсотки всіх світових продажів розкоші все ще відбуваються в магазинах.

З цієї причини електронна комерція ніколи не буде пріоритетом для топових, найбільш ексклюзивних брендів. Розкіш вищого класу в основному продається завдяки ретельно відібраним спонсорам і переговорам між вищими класами. І пам’ятайте, що супербагаті рідко купують онлайн, до них приходять дизайнери та роздрібні торговці.

Четверта й остання частина серії «Майбутнє роздрібної торгівлі» буде зосереджена на споживчій культурі між 2030 і 2060 роками. Ми розглядаємо суспільні, економічні та технологічні тенденції, які формуватимуть наш майбутній досвід покупок.