Quantumrun

BILDEKREDITT: Quantumrun

Når e-handel dør, tar klikk og mørtel sin plass: Future of retail P3

David Tal, utgiver, fremtidsforsker
@DavidTalWrites
Linkedin

man 09 - 14:2020

Gjennom de tidlige 2010-årene spådde tusenvis av teknologijournalister den forestående undergangen til fysiske forhandlere i hendene på de spirende e-handelsoppkomlingene som reiste seg ut av Silicon Valley, New York og Kina. Og i store deler av 2010-årene viste tallene dette med e-handelsnettsteder som eksploderte i inntekter, mens murstein-og-mørtel-kjeder lukket sted etter sted.

Men når 2010-tallet nærmer seg slutten, begynner disse trendlinjene å kollapse under vekten av deres egen hype.

Hva skjedde? Vel, for det første ble de blødende mursteins- og mørtelselskapene klokere om digitalt og begynte å investere tungt i deres e-handelstilbud, noe som økte konkurransen på det digitale markedet. I mellomtiden, e-handel giganter som Amazon hjørnet stadig større biter av digitale forbruker vertikaler, i tillegg til å popularisere gratis frakt, og dermed gjort det dyrere for e-handel oppkomling å komme inn på markedet. Og nettkunder, generelt, begynte å miste interessen for e-handelskjøp moter som flash-salgsnettsteder (Groupon) og i mindre grad abonnementssider.

Gitt disse nye trendene, hvordan vil den nye modellen for detaljhandel se ut på 2020-tallet?

Murstein og mørtel går over til Klikk og mørtel

Mellom 2020 og 2030 vil forhandlere lykkes med å kondisjonere hoveddelen av kundene sine til å gjøre mesteparten av sine daglige kjøp på nett. Dette betyr at de fleste i den utviklede verden vil slutte å handle grunnleggende personlig og i stedet bare fysisk kjøpe "ønsker".

Du ser dette nå med kasserere i butikken som av og til gir deg nettkuponger stiftet foran på kvitteringen eller gir deg 10 % rabatt hvis du registrerer deg for e-nyhetsbrevet deres. Snart forhandlernes tidligere hodepine av showrooming vil bli invertert når de modner e-handelsplattformene sine og aktivt oppmuntrer kjøpere til å kjøpe produktene deres på nettet mens de er i butikken (forklart i kapittel to av denne serien). Studier fant faktisk at det er større sannsynlighet for at kunder gjør fysiske kjøp jo oftere de samhandler med og undersøker butikkens nettinnhold.

På midten av 2020-tallet vil høyprofilerte forhandlere begynne å promotere de første online-bare Black Friday- og salgsarrangementene etter jul. Mens de første salgsresultatene vil være blandede, vil den massive tilstrømningen av ny kundekontoinformasjon og kjøpsdata vise seg å være en gullgruve for langsiktig målrettet markedsføring og salg. Når dette vippepunktet inntreffer, vil murstein- og mørtelbutikker gjøre sin endelige transformasjon fra å være forhandlerens økonomiske ryggrad til dets viktigste merkevareverktøy.

I hovedsak vil alle de største forhandlerne først bli fulle e-handelsbedrifter (inntektsmessig), men vil holde en del av butikkfrontene åpne primært for markedsføring og kundeengasjement. Men spørsmålet gjenstår, hvorfor ikke bli kvitt butikker helt?

Å være en nettbasert forhandler betyr:

*En reduksjon i faste kostnader—mindre murstein og mørtel steder betyr å betale mindre husleie, lønn, forsikring, sesongmessige butikkredesign, etc.;

*En økning i antall produkter den kan selge på nettet, i motsetning til grensene for butikkbeholdning i kvadratmeter;

*En ubegrenset kundepool;

*En massiv samling av kundedata som kan brukes til mer effektivt å markedsføre og selge kunder flere produkter;

*Og bruken av fremtidens helautomatiserte lager- og pakkeleveringsinfrastruktur kan til og med bli billigere logistisk.

Nå, mens disse punktene er vel og bra, er vi på slutten av dagen ikke roboter. Shopping er fortsatt et legitimt tidsfordriv. Det er en sosial aktivitet. Enda viktigere, avhengig av størrelsen, intimiteten (tenk moteartikler) og prisen på produktet, foretrekker folk generelt å se og samhandle med det de skal kjøpe før de kjøper det. Forbrukerne har mer tillit til merkevarer som har en fysisk butikk de kan besøke og samhandle med.

Av disse og flere grunner, som tidligere bare virksomheter på nettet, som Warby Parker og Amazon, har åpnet sine egne murstein og mørtel butikker, og er finne suksess med dem. Murstein- og mørtelbutikker gir merkevarer et menneskelig element, en måte å ta og føle på et merke på en måte som ingen nettside kan tilby. Avhengig av hvor du bor og hvor uforutsigbar arbeidstiden din er, fungerer disse fysiske stedene som praktiske sentre for å hente produktene du har kjøpt på nettet.

På grunn av denne trenden vil opplevelsen din i en butikk på slutten av 2020-tallet være langt annerledes enn den er i dag. I stedet for å fokusere på bare å selge deg et produkt, vil forhandlere fokusere på å selge deg et merke og på den sosiale opplevelsen du har i butikkene deres.

Butikkinnredninger vil være bedre designet og dyrere. Produktene vil bli mer detaljert vist frem. Prøver og annen gratis swag vil bli mer sjenerøst delt ut. Butikkaktiviteter og gruppetimer som indirekte fremmer butikkmerket, kulturen og produktenes natur vil være vanlig. Og når det gjelder kundeopplevelsesrepresentantene (butikkrepresentantene), vil de bli bedømt likt på salget de genererer, samt antallet positive omtaler i butikk på sosiale medier og meldingsapper de genererer.

Samlet sett vil trenden over det neste tiåret se konkurs for ren e-handel og rene murstein og mørtelmerker. I stedet for dem vil vi se fremveksten av "klikk og mørtel"-merker, dette er hybridselskaper som med suksess vil bygge bro mellom e-handel og tradisjonell personlig detaljhandel

Prøverom og klikk- og mørtelfremtiden

Merkelig nok, på midten av 2020-tallet, vil prøverom bli et symbol på klikk- og mørtel-revolusjonen.

Spesielt for motemerker vil prøverom i økende grad bli et fokuspunkt for butikkdesign og ressurser. De vil vokse seg større, mer luksuriøse og ha langt mer teknologi pakket inn i seg. Dette gjenspeiler den økende forståelsen av at en stor del av kjøperens kjøpsbeslutning skjer i prøverommet. Det er her myke salg skjer, så hvorfor ikke tenke nytt om det forhandlerens fordel?

For det første vil utvalgte forhandlere optimalisere prøverommene sine med mål om å få hver enkelt shopper som går inn i butikken deres til å gå inn i et prøverom. Dette kan innebære å legge til søkbare shoppingskjermer hvor kundene kan velge klærne og størrelsene de vil prøve. En medarbeider vil deretter velge ut de valgte klærne og deretter sende en melding til kunden når prøverommet er klart med klærne pent lagt ut slik at de kan prøve.

Andre forhandlere vil fokusere på sosiale aspektet ved shopping. Kvinner har spesielt en tendens til å handle i grupper, velge flere klesplagg å prøve, og (avhengig av verdien av klærne) kan de tilbringe opptil to timer i prøverommet. Det er mye tid brukt i en butikk, så merker kommer til å sørge for at det blir brukt på å promotere merkevaren i et positivt lys – tenk på plysjsofaer, luksuriøse tapetbakgrunner for instagraming av antrekk, og muligens forfriskninger.

Andre prøverom kan også ha veggmonterte nettbrett som viser butikkbeholdning, slik at kjøpere kan bla gjennom flere klær, og med et trykk på skjermen, varsle butikkrepresentanter om å bringe dem flere klær å prøve uten å forlate prøverommet. Og selvfølgelig vil disse nettbrettene også muliggjøre umiddelbar kjøp av klær, i stedet for at kunden må ta en tur og stå i kø ved kassen etter å ha prøvd klærne.

Kjøpesenteret forsvinner ikke med det første

Som nevnt tidligere, spådde forståsegpåere på begynnelsen av 2010-tallet fallet til kjøpesentre, sammen med fallet av murstein- og mørtelkjeder. Og selv om det er sant at mange kjøpesentre har stengt i store deler av Nord-Amerika, er realiteten at kjøpesenteret er kommet for å bli, uansett hvor stor e-handelen blir. Og det burde ikke komme som noen overraskelse. I mange byer og nabolag er kjøpesenteret det sentrale samfunnsknutepunktet, og på mange måter er de privatiserte samfunnshus.

Og når forhandlere begynner å fokusere butikkfrontene sine på å selge merkeopplevelser, vil de mest fremtidsrettede kjøpesentrene støtte dette skiftet ved å tilby makroopplevelser som støtter merkevareopplevelsene som skapes i de enkelte butikkene og restaurantene som okkuperer det. Disse makroopplevelsene inkluderer eksempler som kjøpesentre som forsterker dekorasjonene i løpet av ferien, i hemmelighet tillater eller betaler for "spontane" sosiale medier som kan deles gruppehendelser, og sette av offentlig plass til fellesskapsarrangementer på stedet – tenk på bondemarkeder, kunstutstillinger, doggyyoga osv.

Kjøpesentre vil også bruke detaljhandelsappen nevnt i kapittel en av denne serien som lar individuelle butikker gjenkjenne kjøpshistorikken og -vanene dine. Kjøpesentre vil imidlertid bruke disse appene til å spore hvor ofte du besøker og hvilke butikker eller restauranter du besøker mest. I det sekundet du går inn i et fremtidig "smart kjøpesenter", vil du bli varslet på telefonen eller augmented reality-brillene om de nyeste butikkåpningene, kjøpesenterbegivenhetene og spesifikke salg som kan interessere deg.

På et overfladisk nivå, innen 2030-tallet, vil utvalgte kjøpesentre ha vegger og gulv med digitale skjermer som vil kjøre interaktive annonser (eller butikkveibeskrivelse) og vil følge (eller guide) deg uansett hvor du går gjennom kjøpesenteret. Så starter en tidsalder for sporbar, online remarketing av annonser som kommer inn i den offline verden.

Luksusmerker holder seg til murstein og mørtel

Så mye som trendene nevnt ovenfor kan bety en større integrasjon mellom butikkopplevelsen og e-handelsopplevelsen, vil noen forhandlere velge å gå mot strømmen. Nærmere bestemt, for eksklusive butikker – de stedene der prislappen for en gjennomsnittlig handleøkt er minst $10,000 XNUMX – vil ikke kjøpeopplevelsen de markedsfører endre seg mye i det hele tatt.

Luksusmerker og butikkfronter tjener ikke milliarder på kvantitet som H&M-ene eller Zara-ene i verden. De tjener pengene sine basert på kvaliteten på følelsene og livsstilen de gir til klientellet med høy nettoverdi som kjøper luksusproduktene deres.

Visst, de vil bruke avansert teknologi for å spore kjøpsvanene til kundene sine og hilse kunder med personlig service (som beskrevet i kapittel én av denne serien), men å slippe $50,000 94 på en veske er ikke en avgjørelse du tar på nettet, det er en beslutning luksusbutikker best muliggjør personlig. Faktisk påpeker en studie fra Euromonitor at XNUMX prosent av alt globalt luksussalg fortsatt foregår i butikk.

Av denne grunn vil e-handel aldri være en prioritet for de beste, mest eksklusive merkene. Eksklusiv luksus markedsføres i stor grad av nøye utvalgte sponsorater og jungeltelegrafen mellom overklassen. Og husk, de superrike kjøper sjelden på nett, de har designere og forhandlere som kommer til dem.

Den fjerde og siste delen av denne fremtidens detaljhandelsserie vil fokusere på forbrukerkultur mellom årene 2030 og 2060. Vi ser langt på vei de samfunnsmessige, økonomiske og teknologiske trendene som vil forme vår fremtidige handleopplevelse.