Quantumrun

BILDKREDIT: Quantumrun

När e-handeln dör tar klick och murbruk dess plats: Future of retail P3

David Tal, Förläggare, Futurist
@DavidTalWrites
LinkedIn

Man, 09 / 14 / 2020 - 10: 04

Under det tidiga 2010-talet förutspådde tusentals tekniska journalister den förestående undergången för fysiska återförsäljare i händerna på de växande e-handelsuppkomlingarna som reste sig ur Silicon Valley, New York och Kina. Och under stora delar av 2010-talet visade siffrorna detta med e-handelssajter som exploderade i intäkter, medan tegelkedjor slutade plats efter plats.

Men när 2010-talet går mot sitt slut, börjar dessa trendlinjer kollapsa under tyngden av sin egen hype.

Vad hände? Tja, för en, de blödande tegel- och murbruksföretagen blev kloka på det digitala och började investera kraftigt i sina e-handelserbjudanden, vilket ökade konkurrensen på den digitala marknaden. Samtidigt hamnade e-handelsjättar som Amazon i ett hörn av allt större delar av digitala konsumentvertikaler, förutom att popularisera gratis frakt, vilket gjorde det dyrare för e-handelsuppkomlingar att komma in på marknaden. Och onlinekunder i allmänhet började tappa intresset för e-handels-shopping-modenycker som flash-försäljningswebbplatser (Groupon) och i mindre utsträckning prenumerationswebbplatser.

Med tanke på dessa framväxande trender, hur kommer den nya modellen för detaljhandel att se ut under 2020-talet?

Tegel och murbruk övergår till Click and Mortar

Mellan 2020 och 2030 kommer återförsäljare att lyckas konditionera huvuddelen av sina kunder att göra majoriteten av sina dagliga inköp online. Detta innebär att de flesta människor i den utvecklade världen kommer att sluta handla grundläggande saker personligen och istället bara fysiskt köpa "önskningar".

Du ser detta nu när kassörer i butik då och då ger dig onlinekuponger häftade på framsidan av ditt kvitto eller ger dig 10 % rabatt om du registrerar dig för deras e-nyhetsbrev. Snart återförsäljarnas tidigare huvudvärk av showrooming kommer att inverteras när de mognar sina e-handelsplattformar och aktivt uppmuntrar shoppare att köpa sina produkter online medan de är i butiken (förklaras i kapitel två i denna serie). Studier visade faktiskt att det finns en större sannolikhet att köpare gör fysiska köp ju oftare de interagerar med och undersöker butikens onlineinnehåll.

I mitten av 2020-talet kommer högprofilerade återförsäljare att börja marknadsföra de första online-bara Black Friday- och försäljningsevenemangen efter jul. Även om de initiala försäljningsresultaten kommer att vara blandade, kommer det massiva tillflödet av ny kundkontoinformation och köpdata att visa sig vara en guldgruva för långsiktig riktad marknadsföring och försäljning. När denna vändpunkt inträffar kommer tegel- och murbruksbutiker att göra sin slutliga förvandling från att vara återförsäljarens finansiella ryggrad till dess främsta varumärkesverktyg.

I huvudsak kommer alla de största återförsäljarna att bli fullständiga e-handelsföretag först (intäktsmässigt) men kommer att hålla en del av sina skyltfönster öppna i första hand för marknadsförings- och kundengagemang. Men frågan kvarstår, varför inte bli av med butiker helt och hållet?

Att vara en återförsäljare endast online innebär:

*En minskning av de fasta kostnaderna – färre tegel- och murbruksplatser innebär att man betalar mindre hyra, löner, försäkringar, säsongsbetonade butiker, etc.;

*En ökning av antalet produkter som den kan sälja online, i motsats till gränserna för butikslager i kvadratmeter;

*En obegränsad kundpool;

*En massiv samling av kunddata som kan användas för att marknadsföra och sälja fler produkter till kunderna mer effektivt;

*Och användningen av framtidens helautomatiska lager- och paketleveransinfrastruktur kan till och med bli billigare logistiskt.

Nu, även om dessa punkter är bra och bra, är vi i slutändan inte robotar. Shopping är fortfarande ett legitimt tidsfördriv. Det är en social aktivitet. Viktigare, beroende på storleken, intimiteten (tänk på modeartiklar) och kostnaden för produkten, föredrar folk i allmänhet att se och interagera med vad de ska köpa innan de köper den. Konsumenter har mer förtroende för varumärken som har en fysisk butik de kan besöka och interagera med.

Av dessa och fler skäl, som tidigare endast online-företag, som Warby Parker och amason, har öppnat sina egna tegel- och murbruksbutiker och är det hitta framgång med dem. Tegel- och murbruksbutiker ger varumärken ett mänskligt element, ett sätt att beröra och känna ett varumärke på ett sätt som ingen webbplats kan erbjuda. Beroende på var du bor och hur oförutsägbara dina arbetstider är, fungerar dessa fysiska platser också som bekväma centra för att hämta produkterna du köpt online.

På grund av denna trend kommer din upplevelse i en butik från slutet av 2020-talet att vara mycket annorlunda än den är idag. Istället för att fokusera på att bara sälja en produkt till dig kommer återförsäljare att fokusera på att sälja ett varumärke till dig och på den sociala upplevelse du har i deras butiker.

Butiksdekorer kommer att vara bättre designade och dyrare. Produkterna kommer att presenteras mer detaljerat. Prover och andra gratis swag kommer att delas ut mer generöst. Butiksaktiviteter och grupplektioner som indirekt främjar butikens varumärke, dess kultur och arten av dess produkter kommer att vara vanliga. Och när det gäller representanter för kundupplevelsen (butiksrepresentanter), kommer de att bedömas lika på försäljningen de genererar, såväl som antalet positiva omnämnanden av sociala medier och meddelandeappar i butik som de genererar.

Sammantaget kommer trenden under det kommande decenniet att gå i konkurs för ren e-handel och rena tegel- och murbruksvarumärken. I deras ställe kommer vi att se uppkomsten av "klick och murbruk" varumärken, dessa är hybridföretag som framgångsrikt kommer att överbrygga klyftan mellan e-handel och traditionell personlig detaljhandel

Provrum och klick och murbruk framtiden

Märkligt nog kommer provrum i mitten av 2020-talet att bli en symbol för klick- och murbruksrevolutionen.

Särskilt för modemärken kommer provrum i allt högre grad att bli en samlingspunkt för butiksdesign och resurser. De kommer att växa sig större, lyxigare och ha mycket mer teknik inpackad i sig. Detta återspeglar den växande uppskattningen att en stor del av köparens köpbeslut sker i provrummet. Det är där mjukförsäljningen sker, så varför inte ompröva det till återförsäljarens fördel?

Först kommer utvalda butiker att optimera sina provrum med målet att få varje shoppare som går in i deras butik att gå in i ett provrum. Detta kan innebära att lägga till bläddringsbara shoppingskärmar där kunderna kan välja de kläder och storlekar de vill prova. En personal kommer sedan att välja ut de utvalda kläderna och sedan skicka ett sms till köparen när deras provrum är redo med sina kläder snyggt upplagda så att de kan prova.

Andra återförsäljare kommer att fokusera på social aspekt av shopping. Särskilt kvinnor tenderar att handla i grupper, välja flera klädesplagg att prova och (beroende på värdet på kläderna) kan spendera upp till två timmar i provrummet. Det är mycket tid som spenderas i en butik, så varumärken kommer att se till att det går åt till att marknadsföra varumärket i ett positivt ljus – tänk plyschsoffor, lyxiga tapetbakgrunder för att instagramma outfits och eventuellt förfriskningar.

Andra provrum kan också ha väggmonterade surfplattor som visar butikens inventarier, vilket gör det möjligt för shoppare att bläddra i fler kläder, och med ett tryck på skärmen, meddela butiksrepresentanter att de kommer med fler kläder att prova utan att lämna provrummet. Och naturligtvis kommer dessa surfplattor också att möjliggöra omedelbar köp av kläder, istället för att shopparen måste göra en resa och stå i kö vid kassan efter att ha provat kläderna.

Köpcentret kommer inte att försvinna när som helst snart

Som nämnts tidigare förutspådde förståsigpåare under början av 2010-talet köpcentras fall, tillsammans med tegel- och murbrukskedjornas fall. Och även om det är sant att många köpcentra har stängt i stora delar av Nordamerika, är verkligheten att köpcentret är här för att stanna, oavsett hur stor e-handeln blir. Och det borde inte komma som en överraskning. I många städer och stadsdelar är köpcentret det centrala samhällets nav, och på många sätt är de privatiserade samhällscentra.

Och när återförsäljare börjar fokusera sina skyltfönster på att sälja varumärkesupplevelser, kommer de mest framåtsträvande galleriorna att stödja denna förändring genom att erbjuda makroupplevelser som stödjer de varumärkesupplevelser som skapas i de enskilda butikerna och restaurangerna som ockuperar det. Dessa makroupplevelser inkluderar exempel som gallerior som förstärker dekorationerna under semestern, i hemlighet tillåter eller betalar för "spontana" sociala medier som kan delas grupphändelser, och avsätta offentliga utrymmen för samhällsevenemang i dess lokaler – tänk bondemarknader, konstutställningar, doggyyoga, etc.

Gallerior kommer också att använda detaljhandelsappen som nämns i kapitel ett av den här serien som skulle låta enskilda butiker känna igen din köphistorik och dina köpvanor. Men köpcentra kommer att använda dessa appar för att spåra hur ofta du besöker och vilka butiker eller restauranger du besöker mest. I samma sekund som du går in i en framtida "smart galleria" kommer du att få ett meddelande på din telefon eller augmented reality-glasögon om de senaste butiksöppningarna, köpcentrets evenemang och specifika försäljningar som kan intressera dig.

På en ytlig nivå, på 2030-talet, kommer utvalda gallerior att ha sina väggar och golv spetsade med digitala displayer som kommer att visa interaktiva annonser (eller butiksanvisningar) och kommer att följa (eller guida) dig vart du än går genom gallerian. Så börjar en ålder av spårbar onlineremarketing för annonser som kommer in i offlinevärlden.

Lyxmärken håller sig till tegel och murbruk

Så mycket som trenderna ovan kan beskriva en större integration mellan shoppingupplevelsen i butik och e-handel, så kommer vissa återförsäljare att välja att gå emot strömmen. Specifikt för exklusiva butiker – de platser där prislappen för en genomsnittlig shoppingsession är minst 10,000 XNUMX USD – kommer shoppingupplevelsen de marknadsför inte att förändras mycket alls.

Lyxmärken och skyltfönster tjänar inte sina miljarder på kvantitet som världens H&M eller Zara. De tjänar sina pengar baserat på kvaliteten på de känslor och livsstilar som de ger den förmögna kundkretsen som köper deras lyxprodukter.

Visst, de kommer att använda avancerad teknik för att spåra sina kunders köpvanor och hälsa kunderna välkomna med personlig service (som beskrivs i kapitel ett i den här serien), men att släppa $50,000 94 på en handväska är inte ett beslut du fattar online, det är ett beslut lyxbutiker bäst möjliggör personligen. Faktum är att en studie av Euromonitor konstaterar att XNUMX procent av all global lyxförsäljning fortfarande sker i butik.

Av denna anledning kommer e-handel aldrig att vara en prioritet för de bästa, mest exklusiva varumärkena. High-end lyx marknadsförs till stor del genom noggrant utvalda sponsringar och mun till mun mellan överklasserna. Och kom ihåg att de superrika sällan köper online, de har designers och återförsäljare som kommer till dem.

Den fjärde och sista delen av denna framtida detaljhandelsserie kommer att fokusera på konsumentkulturen mellan åren 2030 och 2060. Vi tar en lång syn på de samhälleliga, ekonomiska och tekniska trenderna som kommer att forma vår framtida shoppingupplevelse.