Κάνοντας ξανά τις διαφημίσεις διασκεδαστικές: το μέλλον της διαδραστικής διαφήμισης

«Το δημιουργικό χωρίς στρατηγική ονομάζεται «τέχνη». Το δημιουργικό με στρατηγική ονομάζεται «διαφήμιση». -Jef I. Richards

Η ψηφιακή τεχνολογία έχει εκραγεί τις τελευταίες δύο δεκαετίες. Τώρα, αντί να παρακολουθούν τηλεόραση, οι άνθρωποι παρακολουθούν περιεχόμενο στους φορητούς υπολογιστές, τα smartphone, τα tablet και τα έξυπνα ρολόγια τους. Η ροή είναι ο κανόνας και το Διαδίκτυο φιλοξενεί τεράστιο όγκο περιεχομένου. Οι διαφημιστές προσπάθησαν να προσαρμοστούν σε αυτές τις νέες πλατφόρμες. Από τη σύλληψη της διαφήμισης banner στις αρχές του περασμένου αιώνα, ελάχιστη καινοτομία έχει εισχωρήσει σε άλλες μορφές διαφήμισης που μπορούν να λειτουργήσουν σε ολόκληρη την ψηφιακή σφαίρα. Υπάρχει η διαφήμιση πριν το βίντεο στο YouTube, αλλά οι περισσότεροι κάνουν κλικ στο "Παράλειψη". Το AdBlock είναι δημοφιλές και οι άνθρωποι είναι ακόμη πρόθυμοι να πληρώσουν για μια συνδρομή αποκλεισμού διαφημίσεων. Όταν αντιμετωπίζουν την απώλεια ενός μέρους του κοινού τους, πώς μπορούν οι διαφημιστές να το επαναφέρουν; Η απάντηση είναι η διαδραστική διαφήμιση.

Τι είναι η διαδραστική διαφήμιση;

Η διαδραστική διαφήμιση είναι κάθε μορφή διαφήμισης όπου οι έμποροι συνεργάζονται με τους καταναλωτές τους. Οποιαδήποτε διαφήμιση περιλαμβάνει τους καταναλωτές που παρέχουν άμεσα ή έμμεσα σχόλια για μια καμπάνια και οι έμποροι χρησιμοποιούν αυτά τα σχόλια για να δημιουργήσουν μια πιο εξατομικευμένη διαφήμιση για αυτούς είναι διαδραστική. Αν θέλουμε να γίνουμε πιο τεχνικοί, το Journal of Interactive Advertising το περιγράφει ως «άμεσα επαναληπτικός διαδικασία με την οποία οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών αποκαλύπτονται, ικανοποιούνται, τροποποιούνται και ικανοποιούνται από την παρέχουσα εταιρεία». Αυτό σημαίνει ότι μέσω της επανειλημμένης εμφάνισης διαφορετικών διαφημίσεων και της συλλογής δεδομένων σχετικά με τις απαντήσεις σε αυτές, οι έμποροι μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιήσουν τις πληροφορίες που έχουν αποκτήσει για να δείξουν τελικά τη διαφήμιση που θέλει να δει το κοινό τους. ο Interactive Advertising Bureau of Australia προσθέτει αυτό πανό, χορηγίες, e-mail, αναζητήσεις λέξεων-κλειδιών, παραπομπές, κουλοχέρηδες, οι μικρές αγγελίες και οι διαδραστικές τηλεοπτικές διαφημίσεις είναι αλληλεπιδραστικές εάν χρησιμοποιούνται με ελκυστικό τρόπο. Πώς είναι αυτός ο συναρπαστικός τρόπος διαφορετικός από αυτό που έχει γίνει πριν;

Διαδραστική έναντι παραδοσιακής διαφήμισης

Η διαφορά μεταξύ της διαδραστικής διαφήμισης και της λεγόμενης «παραδοσιακής» διαφήμισης είναι ότι η πρώτη περιλαμβάνει τη δυνατότητα να ελέγχετε αυτό που εμφανίζετε σε διαφορετικούς ανθρώπους. Στο παρελθόν, οι έμποροι υιοθέτησαν ένα μοντέλο πλούσιας συχνότητας, βομβαρδίζοντας τους θεατές με το ίδιο σύνολο διαφημίσεων ξανά και ξανά με την ελπίδα ότι μία από αυτές θα κολλούσε. Αυτό ήταν λογικό επειδή δεν υπήρχε τρόπος να μετρηθεί ποιες διαφημίσεις παρακολούθησαν οι χρήστες και ποιες συντονίστηκαν. Δεν είναι ότι οι διαφημιστές θα μπορούσαν να παρακολουθούν τους ανθρώπους από τις τηλεοράσεις ή τα ραδιόφωνά τους.

Με τις διαφημίσεις στο Διαδίκτυο, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορούν να συλλέξουν μια μεγάλη ποικιλία δεδομένων καταγράφοντας πόσοι καταναλωτές έκαναν κλικ σε μια συγκεκριμένη διαφήμιση ή ποιοι καταναλωτές παρακολούθησαν στο έπακρο μια διαφήμιση πριν από το βίντεο, για παράδειγμα. Χρησιμοποιώντας cookies, μπορούν επίσης να δημιουργήσουν ένα προφίλ του κοινού-στόχου τους με βάση τους ιστότοπους που συχνάζουν. Οι έμποροι μπορούν ακόμη και να χρησιμοποιήσουν δημοσκοπήσεις και καταναλωτές μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να αλληλεπιδράσουν άμεσα με τους καταναλωτές, ώστε να μπορούν να μετρήσουν τι είδους περιεχόμενο θα τους στείλουν.

Για να το θέσω απλά, το παλιό μοντέλο ενημερώνει, υπενθυμίζει και πείθει, ενώ το νέο επιδεικνύει, εμπλέκει και ενδυναμώνει τους καταναλωτές με επιλογές. Το παλιό μοντέλο περιλαμβάνει τη σπατάλη χρημάτων σε διαφημίσεις που το κοινό μπορεί να απορρίψει. Το νέο μοντέλο διαδραστικής διαφήμισης βοηθά τους διαφημιστές να πλησιάζουν όλο και πιο κοντά στο όνειρο εμφάνισης των διαφημίσεων που θέλουν να δουν οι άνθρωποι. Εάν κάθε διαφήμιση είναι προσαρμοσμένη σε ένα κοινό για μέγιστη απόδοση, τότε λιγότερα χρήματα μπορούν να σπαταληθούν και περισσότερα χρήματα μπορούν να διατεθούν για τη δημιουργία ποιοτικών διαφημίσεων που θα προσελκύσουν ένα κοινό αντί να τους δώσουν κίνητρο AdBlock.

Πώς λειτουργεί η διαφήμιση στο Διαδίκτυο

Οι έμποροι αγοράζουν ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα για να σας εμφανίζουν διαφημίσεις. Αυτό υπαγορεύεται από το CPM-RATE ή το κόστος ανά χίλια. Σε Το 2015, το CPM-RATE ήταν 30 $ ανά χίλιους θεατές. Αυτό σήμαινε ότι ένας έμπορος πλήρωσε 3 σεντς για να εμφανίσει μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων σε κάποιον. Εξαιτίας αυτού, είναι δικαιολογημένο για έναν θεατή να επιλέξει να αγοράσει ξανά το χρόνο του αγοράζοντας μια συνδρομή χωρίς διαφημίσεις, επειδή κοστίζει όσο αυτό που πληρώνουν οι έμποροι για να τους δείξουν μια μη ελκυστική διαφήμιση.

«Το μάρκετινγκ και η αγορά μέσων εκτιμούν τη δυνατότητα για προσοχή», λέει ο μελλοντολόγος της διαφήμισης Joe Marchese. Αυτό σημαίνει ότι είναι φθηνό να αγοράσετε το δικαίωμα προβολής μιας μέτριας διαφήμισης σε όσο το δυνατόν περισσότερα άτομα με την ελπίδα ότι το μήνυμα της διαφήμισης θα κολλήσει τουλάχιστον σε ένα άτομο. Είναι βασικά το παλιό μοντέλο διαφήμισης σε διαφορετική πλατφόρμα. Με τη διαδραστική διαφήμιση, οι διαφημιστές μπορούν να εγγυηθούν την κατάλληλη ανθρώπινη προσοχή για τις διαφημίσεις τους, δημιουργώντας έναν συγκεντρωμένο αριθμό από αυτές που στοχεύουν ειδικά στο κοινό τους. Εάν δημιουργηθούν λιγότερες διαφημίσεις, το CPM-RATE αυξάνεται, αλλά το αποτέλεσμα είναι η δημιουργία διαφημίσεων που οι καταναλωτές βρίσκουν ελκυστικές και ευχάριστες για μια φορά. Για το σκοπό αυτό, τι λειτουργεί και τι όχι;

Εξαιρετικό περιεχόμενο

Η διαφήμιση πριν το βίντεο δεν κερδίζει πάντα θετική προσοχή, αλλά υπάρχει ένα μοναδικό παράδειγμα. Στο YouTube, Η διαφήμιση της Geico που δεν μπορεί να παραβλεφθεί έχει τόσο μοναδικό περιεχόμενο που έγινε δημοφιλές θέμα. Αυτό δείχνει ότι το εξαιρετικό περιεχόμενο λειτουργεί πάντα. Πιέτρο Γκοργκαζίνι, δημιουργός της πλατφόρμας μάρκετινγκ Smallfish.com, λέει ότι είναι δουλειά των διαφημιζόμενων να δημιουργούν «εξαιρετικό περιεχόμενο για το οποίο εμείς ως καταναλωτές θα ήμασταν πρόθυμοι να πληρώσουμε». Χρησιμοποιεί την ταινία LEGO ως παράδειγμα, καθώς είναι πραγματικά μια γιγάντια διαφήμιση που απέφερε μεγάλα κέρδη για τη LEGO.

Τα υπέροχα βίντεο που έχουν τάση στο YouTube και σε άλλες πλατφόρμες είναι μια μορφή διαδραστικής διαφήμισης που έχει αποδειχθεί πολύ αποτελεσματική. Η Υπηρεσία Μεταφορών της Νέας Ζηλανδίας δημοσίευσε ένα βίντεο 60 δευτερολέπτων με τίτλο "Λάθη" στην τηλεόραση. Το βίντεο εξερευνά μια νέα οπτική γωνία σχετικά με την οδική ασφάλεια, πώς δεν έχει να κάνει με την ταχύτητά σας αλλά την ταχύτητα άλλων οδηγών που πρέπει να προσέχετε. Επειδή διαβάζεται σαν μια δυνατή ταινία μικρού μήκους, είναι το βίντεο με τις περισσότερες προβολές ποτέ στη Νέα Ζηλανδία, και πολλές χώρες όχι μόνο το μετέφρασαν αλλά δημιούργησαν τις δικές τους εκδοχές για να το δείξουν στους πληθυσμούς τους.

Η διαφήμιση που μπορεί να ξεπεράσει τα όρια της ψυχαγωγίας είναι ένας σίγουρος τρόπος για να αφήσετε μια εντύπωση και να δημιουργήσετε συζήτηση για το τι έχει δει και τις διάφορες ερμηνείες του. Η διαδραστική διαφήμιση μπορεί να εξελιχθεί σε περιεχόμενο που δεν διακρίνεται από την κανονική ψυχαγωγία, αλλά εξίσου αποτελεσματικό αφήνοντας μια μόνιμη εντύπωση στους καταναλωτές.

Η ψηφιακή παίρνει τους δρόμους

Η ενσωμάτωση ψηφιακών στοιχείων σε καμπάνιες δρόμου έχει αποδειχθεί αποτελεσματική σε πολλές διαφημιστικές καμπάνιες σε όλο τον κόσμο. Για παράδειγμα, για την προώθηση του Παιχνίδι SingStar Playstation 4 στο Βέλγιο, μια υπερμεγέθη λιμουζίνα έκανε ποδήλατο σε μια από τις μεγαλύτερες πόλεις της. Η βόλτα με λιμουζίνα ήταν δωρεάν εφόσον οι επιβάτες τραγουδούσαν ένα τραγούδι. Οι φωνές τους μεταδόθηκαν στους δρόμους και οι παραστάσεις κοινοποιήθηκαν στο Facebook. Οι καλύτερες ερμηνείες επιμελήθηκαν και αναρτήθηκαν στο YouTube. Η καμπάνια δημιούργησε αναγνωρισιμότητα για το παιχνίδι από 7% σε 82%, γεγονός που οδηγεί σε αύξηση των πωλήσεων.

Στην Κίνα, μια καμπάνια για το αθλητικό ενεργειακό ποτό Mulene περιλάμβανε τη χορήγηση σε νεαρούς καταναλωτές μπλουζάκια με γραφικά LED που ενεργοποιούνταν από τη θερμότητα του σώματος, ώστε να μπορούν να τα φορούν για οργανωμένες νυχτερινές διαδρομές. Οι καταναλωτές έλαβαν ένα πουκάμισο κατεβάζοντας μια εφαρμογή. Ανέβασαν φωτογραφίες τους στο Weibo και όσες περισσότερες φωτογραφίες μοιράζονταν, τόσο πιο πιθανό ήταν να λάβουν ένα κουπόνι για δωρεάν προϊόντα Mulene. Φυσικά, η καμπάνια είχε ως αποτέλεσμα περισσότεροι νέοι καταναλωτές να αγοράζουν προϊόντα Mulene.

Κάνοντας πλήρη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε συνδυασμό με διασκεδαστικές καμπάνιες στο δρόμο, οι διαφημιστές θα μπορούν να αλληλεπιδρούν με τη χαμένη καταναλωτική βάση των νέων που διαφορετικά θα είχαν μπλοκάρει μια διαφήμιση στο διαδίκτυο.

Νέα τεχνολογία και διαφήμιση

Η χρήση τεχνολογίας αιχμής για να τροφοδοτήσει μια διαφημιστική καμπάνια είναι επίσης ένα κλειδί για το μέλλον της διαδραστικής διαφήμισης. Για να αξιοποιήσετε την αστική αγορά 18-35 ετών στη Ρουμανία, Η Telecom Orange δημιούργησε μια εφαρμογή που επέτρεψε στα ζευγάρια της Ημέρας του Αγίου Βαλεντίνου να ηχογραφήσουν και να στείλουν τον ήχο των χτύπων της καρδιάς τους στους εραστές τους. Για να γίνει αυτό, οι χρήστες κέρδισαν δωρεάν Mbs δεδομένων που ήταν 10 φορές ο καρδιακός ρυθμός τους. Για να δημοσιοποιήσει την εφαρμογή, η Orange χρησιμοποίησε επίσης μια έντυπη διαφήμιση υψηλής τεχνολογίας, όπου οι χρήστες μπορούσαν να πατήσουν δύο κουμπιά για να καταγράψουν τον καρδιακό τους ρυθμό, διαδραστικά πανό σε εξωτερικούς χώρους, μαζί με αφίσες και μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η εφαρμογή κατέβηκε 583,000 φορές και οι πελάτες της Orange κέρδισαν 2.8 εκατομμύρια GB δωρεάν δεδομένων.

Αυτό δείχνει ότι η τεχνολογική καινοτομία θα χρησιμοποιηθεί από τους διαφημιστές για να κερδίσουν την προσοχή του κοινού-στόχου τους. Με την τεχνολογία να εξελίσσεται όσο γρήγορα και αν είναι, οι διαφημιστές θα επωφεληθούν από καινοτόμες τεχνολογίες συνδέοντάς τις με τα προϊόντα τους.

Διαδραστική τηλεόραση

Το Channel 4 θα κυκλοφορήσει τις πρώτες διαδραστικές διαφημίσεις της βρετανικής τηλεόρασης. Αυτές οι διαφημίσεις, που κυκλοφόρησαν πρώτα στη ροή της τηλεόρασης και στο πρόγραμμα αναπαραγωγής πολυμέσων Roku, θα επιτρέψουν στους θεατές να επιλέξουν διαφορετικές διαφημίσεις, να παρακολουθήσουν πρόσθετο περιεχόμενο και να αγοράσουν άμεσα προϊόντα που διαφημίζονται μέσω κλικ για αγορά. Αυτό θα μεταφέρει τη διαδραστικότητα στη μεγάλη οθόνη και θα δημιουργήσει περισσότερα δεδομένα για τους καταναλωτές που παρακολουθούν τηλεόραση εκτός των φορητών συσκευών τους.