ทำให้โฆษณาสนุกอีกครั้ง: อนาคตของการโฆษณาเชิงโต้ตอบ

“ความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีกลยุทธ์เรียกว่า 'ศิลปะ' สร้างสรรค์ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า 'การโฆษณา'” -Jef I. Richards

เทคโนโลยีดิจิทัลได้ระเบิดขึ้นในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ผู้คนดูเนื้อหาบนแล็ปท็อป สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต และสมาร์ทวอทช์ แทนที่จะดูโทรทัศน์ การสตรีมเป็นเรื่องปกติและอินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งรวมเนื้อหาจำนวนมาก ผู้โฆษณาได้ปรับตัวเข้ากับแพลตฟอร์มใหม่เหล่านี้อย่างคร่าวๆ นับตั้งแต่แนวคิดของโฆษณาแบนเนอร์ในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ผ่านมา นวัตกรรมเพียงเล็กน้อยได้เข้าสู่รูปแบบการโฆษณาอื่นๆ ที่สามารถทำงานได้ทั่วทั้งโลกดิจิทัล มีโฆษณาตอนต้นบน YouTube แต่คนส่วนใหญ่คลิก "ข้าม" AdBlock เป็นที่นิยมและผู้คนก็ยินดีจ่ายสำหรับการสมัครสมาชิกบล็อกโฆษณา เมื่อต้องเผชิญกับการสูญเสียกลุ่มผู้ชม ผู้ลงโฆษณาจะนำมันกลับมาได้อย่างไร คำตอบคือการโฆษณาเชิงโต้ตอบ

โฆษณาเชิงโต้ตอบคืออะไร?

การโฆษณาเชิงโต้ตอบคือรูปแบบการโฆษณาใดๆ ที่นักการตลาดมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคของตน โฆษณาใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคโดยตรงหรือโดยอ้อมให้ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับแคมเปญและนักการตลาดโดยใช้ข้อเสนอแนะนั้นเพื่อสร้างโฆษณาที่ปรับให้เป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับพวกเขานั้นเป็นแบบโต้ตอบ หากเราต้องการได้รับข้อมูลทางเทคนิคมากขึ้น Journal of Interactive Advertising อธิบายว่า "เป็นทันที ย้ำ กระบวนการซึ่งความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคถูกเปิดเผย ตอบสนอง ปรับเปลี่ยน และพึงพอใจโดยบริษัทผู้จัดหา” ซึ่งหมายความว่าด้วยการแสดงโฆษณาต่างๆ ซ้ำๆ และรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการตอบสนองต่อพวกเขา นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลที่พวกเขาได้รับเพื่อแสดงโฆษณาที่ผู้ชมไม่ต้องการเห็นในท้ายที่สุด ดิ สำนักโฆษณาเชิงโต้ตอบของออสเตรเลีย เสริมว่า แบนเนอร์, สปอนเซอร์, อีเมล, การค้นหาคำหลัก, การอ้างอิง, ค่าธรรมเนียมสล็อตโฆษณาย่อยและโฆษณาทางโทรทัศน์เชิงโต้ตอบสามารถโต้ตอบได้หากใช้ในลักษณะที่มีส่วนร่วม วิธีการมีส่วนร่วมนี้แตกต่างจากที่เคยทำมาก่อนอย่างไร

โฆษณาเชิงโต้ตอบกับโฆษณาแบบดั้งเดิม

ความแตกต่างระหว่างการโฆษณาเชิงโต้ตอบกับการโฆษณาที่เรียกว่า 'ดั้งเดิม' คือ โฆษณาแรกเกี่ยวข้องกับความสามารถในการควบคุมสิ่งที่คุณแสดงต่อบุคคลต่างๆ ในอดีต นักการตลาดได้ใช้โมเดลของความถี่ที่หลากหลาย โดยโจมตีผู้ชมด้วยโฆษณาชุดเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่าด้วยความหวังว่าหนึ่งในนั้นจะคงอยู่ เรื่องนี้สมเหตุสมผลเพราะไม่มีวิธีวัดว่าโฆษณาใดที่ผู้คนดูและโฆษณาใดที่พวกเขาดู ไม่ใช่ว่าผู้โฆษณาสามารถตรวจสอบผู้คนจากทีวีหรือวิทยุได้

ด้วยโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต นักการตลาดสามารถเก็บรวบรวมข้อมูลได้หลากหลายโดยบันทึกจำนวนผู้บริโภคที่คลิกบนโฆษณาบางรายการ หรือผู้บริโภครายใดที่ดูโฆษณาตอนต้นอย่างเต็มที่ เป็นต้น เมื่อใช้คุกกี้ พวกเขายังสามารถสร้างโปรไฟล์ของกลุ่มเป้าหมายตามเว็บไซต์ที่พวกเขาใช้บ่อย นักการตลาดสามารถใช้แบบสำรวจความคิดเห็นและผู้บริโภคในโซเชียลมีเดียเพื่อโต้ตอบกับผู้บริโภคได้โดยตรง เพื่อให้สามารถวัดได้ว่าจะส่งเนื้อหาประเภทใด

พูดง่ายๆ ก็คือ โมเดลเก่าคือการให้ข้อมูล เตือนใจ และโน้มน้าวใจ ในขณะที่รูปแบบใหม่กำลังแสดงให้เห็น มีส่วนร่วม และให้อำนาจแก่ผู้บริโภคด้วยทางเลือกต่างๆ แบบเก่าเกี่ยวข้องกับการเสียเงินไปกับโฆษณาที่ผู้ชมอาจละทิ้ง รูปแบบใหม่ของการโฆษณาเชิงโต้ตอบช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าใกล้ความฝันในการแสดงโฆษณาที่ผู้คนต้องการเห็นมากขึ้น หากโฆษณาทุกรายการได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ชมเพื่อผลตอบแทนสูงสุด ก็อาจเสียเงินน้อยลงและมีเงินมากขึ้นในการสร้างโฆษณาที่มีคุณภาพซึ่งจะดึงดูดผู้ชมมากกว่าที่จะให้สิ่งจูงใจ AdBlock.

โฆษณาทางอินเทอร์เน็ตทำงานอย่างไร

นักการตลาดซื้อเวลาของคุณเพื่อแสดงโฆษณา ซึ่งกำหนดโดย CPM-RATE หรือราคาต่อพัน ใน ปี 2015 CPM-RATE อยู่ที่ $30 ต่อผู้ชมพันคน. ซึ่งหมายความว่านักการตลาดจ่ายเงิน 3 เซนต์เพื่อแสดงโฆษณา 30 วินาทีต่อใครบางคน ด้วยเหตุนี้ ผู้ดูจึงควรเลือกซื้อเวลากลับโดยการซื้อการสมัครรับข้อมูลแบบไม่มีโฆษณา เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายมากพอๆ กับที่นักการตลาดจ่ายเพื่อแสดงโฆษณาที่ไม่มีส่วนร่วม

“การตลาดและการซื้อสื่อให้ความสำคัญกับศักยภาพในการดึงดูดความสนใจ” Joe Marchese นักโฆษณาแนวอนาคตกล่าว ซึ่งหมายความว่าการซื้อสิทธิ์ในการแสดงโฆษณาระดับปานกลางต่อผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้มีราคาไม่แพง โดยหวังว่าข้อความของโฆษณาจะคงอยู่อย่างน้อยหนึ่งคน โดยพื้นฐานแล้วมันคือโฆษณารุ่นเก่าบนแพลตฟอร์มอื่น ด้วยการโฆษณาเชิงโต้ตอบ ผู้โฆษณาสามารถรับประกันความสนใจของมนุษย์ที่เหมาะสมสำหรับโฆษณาของพวกเขาโดยการสร้างจำนวนที่เข้มข้นซึ่งกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชมของพวกเขาโดยเฉพาะ หากมีการสร้างโฆษณาน้อยลง CPM-RATE จะเพิ่มขึ้น แต่ผลลัพธ์ก็คือการสร้างโฆษณาที่ผู้บริโภคพบว่ามีส่วนร่วมและสนุกสนานในทันที อะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล?

เนื้อหายอดเยี่ยม

โฆษณาตอนต้นไม่ได้รับความสนใจในเชิงบวกเสมอไป แต่มีตัวอย่างที่ไม่เหมือนใคร บนยูทูบ โฆษณาที่ข้ามไม่ได้ของ Geico มีเนื้อหาที่เป็นเอกลักษณ์จนกลายเป็นหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยม นี่แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมใช้งานได้เสมอ ปิเอโตร กอร์กัซซินีผู้สร้างแพลตฟอร์มการตลาด Smallfish.com กล่าวว่างานของผู้โฆษณาคือการสร้าง "เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่เราในฐานะผู้บริโภคยินดีจ่าย" เขาใช้ LEGO Movie เป็นตัวอย่าง เนื่องจากเป็นโฆษณาขนาดยักษ์ที่ทำรายได้มหาศาลให้กับ LEGO

วิดีโอที่ยอดเยี่ยมที่มีแนวโน้มบน YouTube และแพลตฟอร์มอื่นๆ คือรูปแบบหนึ่งของการโฆษณาเชิงโต้ตอบที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพมาก สำนักงานขนส่งแห่งนิวซีแลนด์ได้เผยแพร่วิดีโอความยาว 60 วินาทีชื่อ “ความผิดพลาด” ในทีวี. วิดีโอสำรวจมุมมองใหม่เกี่ยวกับความปลอดภัยบนท้องถนน ว่ามันไม่เกี่ยวกับความเร็วของคุณอย่างไร แต่เกี่ยวกับความเร็วของผู้ขับขี่คนอื่นๆ ที่คุณควรระวัง เพราะมันอ่านเหมือนหนังสั้นที่ทรงพลัง เป็นวิดีโอที่มีคนดูมากที่สุดในนิวซีแลนด์เลยทีเดียวและหลายประเทศไม่เพียงแต่แปล แต่ยังสร้างเวอร์ชันของตนเองเพื่อแสดงต่อประชากร

การโฆษณาที่สามารถข้ามพรมแดนไปสู่ความบันเทิงเป็นวิธีที่แน่นอนในการสร้างความประทับใจและสร้างการสนทนาเกี่ยวกับสิ่งที่เห็นและการตีความต่างๆ การโฆษณาเชิงโต้ตอบอาจพัฒนาเป็นเนื้อหาที่แยกไม่ออกจากความบันเทิงทั่วไป แต่มีประสิทธิภาพในการทิ้งความประทับใจไม่รู้ลืมให้กับผู้บริโภค

ดิจิทัลครองถนน

การผสมผสานองค์ประกอบดิจิทัลเข้ากับแคมเปญบนท้องถนนได้พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพในแคมเปญโฆษณาหลายรายการทั่วโลก ตัวอย่างเช่น เพื่อส่งเสริม เกม SingStar Playstation 4 ในเบลเยียมรถลีมูซีนขนาดใหญ่ขับไปรอบเมืองที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง รถลีมูซีนฟรีตราบใดที่ผู้โดยสารร้องเพลง เสียงของพวกเขาถูกถ่ายทอดไปตามท้องถนนและมีการแชร์การแสดงบน Facebook การแสดงที่ดีที่สุดได้รับการแก้ไขและโพสต์บน YouTube แคมเปญสร้างการรับรู้สำหรับเกมจาก 7% เป็น 82% ซึ่งนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น

ในประเทศจีน แคมเปญเครื่องดื่มชูกำลัง Mulene เกี่ยวข้องกับการมอบเสื้อยืดกราฟิก LED แก่ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เปิดใช้งานจากความร้อนในร่างกายเพื่อให้พวกเขาสามารถสวมใส่สำหรับการวิ่งกลางคืนได้ ผู้บริโภคได้รับเสื้อจากการดาวน์โหลดแอป พวกเขาอัปโหลดรูปภาพของตัวเองบน Weibo และยิ่งพวกเขาแบ่งปันรูปภาพมากเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งมีโอกาสได้รับคูปองสำหรับผลิตภัณฑ์ Mulene ฟรีมากขึ้นเท่านั้น แน่นอนว่าแคมเปญนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคอายุน้อยซื้อผลิตภัณฑ์มูลีนมากขึ้น

ด้วยการใช้โซเชียลมีเดียอย่างเต็มที่ร่วมกับแคมเปญสตรีทสนุก ๆ ผู้โฆษณาจะสามารถโต้ตอบกับฐานผู้บริโภคที่หายไปของคนหนุ่มสาวที่อาจบล็อกโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต

เทคโนโลยีใหม่และการโฆษณา

การใช้เทคโนโลยีล้ำสมัยเพื่อขับเคลื่อนแคมเปญโฆษณายังเป็นกุญแจสำคัญสู่อนาคตของการโฆษณาเชิงโต้ตอบ เพื่อเจาะตลาดเมืองอายุ 18-35 ปีในโรมาเนีย telecom Orange ได้สร้างแอป ที่อนุญาตให้คู่รักในวันวาเลนไทน์บันทึกและส่งเสียงหัวใจให้คู่รักของพวกเขา ในการทำเช่นนั้น ผู้ใช้จะได้รับข้อมูล Mbs ฟรีซึ่งมีอัตราการเต้นของหัวใจถึง 10 เท่า ในการเผยแพร่แอปนี้ Orange ยังใช้โฆษณาสิ่งพิมพ์ที่มีเทคโนโลยีสูง ซึ่งผู้ใช้สามารถกดปุ่มสองปุ่มเพื่อบันทึกอัตราการเต้นของหัวใจ แบนเนอร์แสดงผลกลางแจ้งแบบอินเทอร์แอคทีฟ พร้อมด้วยโปสเตอร์และการตลาดบนโซเชียลมีเดีย มีการดาวน์โหลดแอป 583,000 ครั้งและลูกค้า Orange ได้รับข้อมูลฟรี 2.8 ล้าน GB

นี่แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาจะใช้ความแปลกใหม่ทางเทคโนโลยีเพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้โฆษณาจะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยเชื่อมโยงเข้ากับผลิตภัณฑ์ของตน

ทีวีแบบโต้ตอบ

ช่อง 4 จะเปิดตัวโฆษณาเชิงโต้ตอบรายการแรกของ British TV เปิดตัวครั้งแรกในการสตรีมทีวีและเครื่องเล่นสื่อ Roku โฆษณาเหล่านี้จะช่วยให้ผู้ดูสามารถเลือกโฆษณาต่างๆ ดูเนื้อหาเพิ่มเติม และซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาผ่านการคลิกเพื่อซื้อได้ทันที การดำเนินการนี้จะนำการโต้ตอบไปยังหน้าจอขนาดใหญ่และจะสร้างข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ดูทีวีนอกอุปกรณ์พกพาของตน