Publicidad en podcasts: un mercado publicitario en auge

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  Previsión Quantumrun
• 2 de diciembre de 2022

Resumen de información

La popularidad de los podcasts está remodelando la publicidad, y las marcas aprovechan este medio para conectarse con los oyentes de maneras únicas, impulsando tanto las ventas como el descubrimiento de la marca. Este cambio está influyendo en los creadores de contenido y las celebridades para que inicien podcasts, ampliando la diversidad de la industria pero poniendo en riesgo la autenticidad del contenido debido a las presiones comerciales. Las implicaciones son generalizadas y afectan la sostenibilidad profesional, las estrategias comerciales e incluso podrían impulsar adaptaciones gubernamentales y educativas a este panorama en evolución.

Contexto publicitario de podcast

Podcasting ha disfrutado de un aumento en la popularidad en los últimos años. A fines de 2021, las marcas dedicaban más recursos a la publicidad en el medio, que llega a los consumidores de una manera que pocos otros medios pueden. Según una encuesta realizada por Edison Research en enero de 2021, más de 155 millones de estadounidenses han escuchado un podcast, de los cuales 104 millones lo sintonizan mensualmente. 

Si bien la fatiga publicitaria se está convirtiendo en un desafío cada vez mayor para los especialistas en marketing que compran tiempo y espacio en plataformas de música, televisión y video, los oyentes de podcasts fueron los menos propensos a saltarse los comerciales en los 10 canales publicitarios probados. Además, la investigación realizada por GWI mostró que el 41 por ciento de los oyentes de podcasts descubrían con frecuencia empresas y productos relevantes a través de podcasts, lo que los convierte en una plataforma muy popular para el descubrimiento de marcas. En contraste, el 40 por ciento de los televidentes frecuentemente descubrieron productos y servicios al consumir el medio, en comparación con el 29 por ciento de los usuarios de las redes sociales. Los podcasts también permiten que las marcas accedan a segmentos de clientes definidos más fácilmente, en particular programas que se enfocan en temas específicos como la historia militar, la cocina o los deportes, por ejemplo. 

Spotify, un servicio líder de transmisión de música, ingresó al mercado de podcasts en 2018 a través de una serie de adquisiciones. En octubre de 2021, Spotify albergaba 3.2 millones de podcasts en su plataforma y había agregado alrededor de 300 millones de programas entre julio y septiembre de 2021. Además, creó una plataforma de membresía premium para podcasters con sede en Estados Unidos y permitió a las marcas comprar tiempo aire antes, durante, y al final del espectáculo. En el tercer trimestre de 2021, los ingresos por publicidad en podcasts de Spotify aumentaron a 376 millones de dólares.

Impacto disruptivo

A medida que las marcas recurren cada vez más a los podcasts para hacer publicidad, es probable que los podcasters exploren métodos innovadores para aumentar sus ingresos publicitarios. Uno de esos métodos implica el uso de códigos promocionales especiales proporcionados por los especialistas en marketing. Los podcasters comparten estos códigos con sus oyentes, quienes a su vez reciben descuentos en productos o servicios. Esto no sólo impulsa las ventas de los anunciantes, sino que también les permite realizar un seguimiento del impacto de sus campañas comparando las compras realizadas con y sin códigos promocionales.

Esta tendencia de creciente inversión publicitaria en el sector de los podcasts está atrayendo a una amplia gama de creadores de contenido y celebridades. Deseosos de capitalizar esta fuente de ingresos, muchos están lanzando sus propios podcasts, ampliando así el alcance y la variedad del contenido disponible. Esta afluencia de nuevas voces podría ampliar significativamente el alcance y la influencia de la industria. Sin embargo, hay que mantener un delicado equilibrio. Una comercialización excesiva podría potencialmente diluir el atractivo único de los podcasts, ya que el contenido podría adaptarse cada vez más a las preferencias de los anunciantes en lugar de a los intereses de la audiencia.

Un posible impacto a largo plazo de esta tendencia es un cambio en el panorama del podcasting, donde las preferencias de los oyentes y la tolerancia a la publicidad desempeñan papeles cruciales. Si bien una mayor comercialización ofrece beneficios financieros, también corre el riesgo de alienar a los oyentes dedicados si no se gestiona con cuidado. Los podcasters pueden encontrarse en una encrucijada, ya que necesitan equilibrar el atractivo de los ingresos publicitarios con la necesidad de mantener la autenticidad y la participación de los oyentes. 

Implicaciones de la creciente influencia de la publicidad en podcasts 

Las implicaciones más amplias de la publicidad de podcasts que se vuelven cada vez más comunes en la industria de los podcasts pueden incluir:

• El podcasting se está convirtiendo en una carrera sostenible, y no solo para los principales creadores de la industria.
• Más personas creando sus propios podcasts para capitalizar el mayor crecimiento de la industria (y, como resultado, impulsar las ventas de software y equipos de grabación).
• Plataformas de podcasts que forman acuerdos de intercambio de datos con anunciantes.
• Mayor inversión de mercado y riesgo en formato de podcast e innovación de plataforma a largo plazo.
• Las empresas más pequeñas adoptan la publicidad en podcasts como una estrategia de marketing rentable, lo que genera una mayor visibilidad de la marca y la participación del consumidor.
• Los gobiernos están considerando marcos regulatorios para la publicidad de podcasts para garantizar la protección del consumidor y prácticas publicitarias justas.
• Instituciones educativas que integran la producción y el marketing de podcasts en los planes de estudio, lo que refleja la creciente relevancia de la industria y brinda a los estudiantes habilidades prácticas.

Preguntas a considerar

• ¿Crees que la industria de los podcasts, con el tiempo, se convertirá en víctima de la fatiga publicitaria como otras plataformas?
• ¿Escuchas podcasts? ¿Estaría más incluido en hacer una compra basada en escuchar un anuncio en un podcast?