Publicité par podcast : un marché publicitaire en plein essor

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  Prévision quantique
• 2 décembre 2022

Résumé des informations

La popularité des podcasts remodèle la publicité, les marques tirant parti de ce média pour se connecter avec les auditeurs de manière unique, stimulant ainsi les ventes et la découverte de la marque. Ce changement incite les créateurs de contenu et les célébrités à lancer des podcasts, élargissant ainsi la diversité de l'industrie mais mettant en péril l'authenticité du contenu en raison des pressions commerciales. Les implications sont vastes, affectant la durabilité des carrières, les stratégies commerciales et pourraient même inciter le gouvernement et l’éducation à s’adapter à ce paysage en évolution.

Contexte publicitaire des podcasts

Le podcasting a connu un regain de popularité ces dernières années. À la fin de 2021, les marques consacraient plus de ressources à la publicité sur le support, qui atteint les consommateurs d'une manière que peu d'autres supports peuvent atteindre. Selon une enquête d'Edison Research en janvier 2021, plus de 155 millions d'Américains ont écouté un podcast, avec 104 millions d'écoutes par mois. 

Alors que la fatigue publicitaire devient un défi croissant pour les spécialistes du marketing qui achètent du temps et de l'espace sur les plateformes de musique, de télévision et de vidéo, les auditeurs de podcasts étaient les moins susceptibles d'ignorer les publicités sur 10 canaux publicitaires testés. En outre, des recherches menées par GWI ont montré que 41 % des auditeurs de podcasts découvraient fréquemment des entreprises et des produits pertinents via des podcasts, ce qui en fait une plate-forme très populaire pour la découverte de marques. En revanche, 40 % des téléspectateurs ont fréquemment découvert des produits et services en consommant le média, contre 29 % des utilisateurs de médias sociaux. Les podcasts permettent également aux marques d'accéder plus facilement à des segments de clientèle définis, en particulier les émissions qui se concentrent sur des sujets spécifiques tels que l'histoire militaire, la cuisine ou le sport, par exemple. 

Spotify, l'un des principaux services de streaming musical, est entré sur le marché des podcasts en 2018 grâce à une série d'acquisitions. En octobre 2021, Spotify hébergeait 3.2 millions de podcasts sur sa plateforme et avait ajouté environ 300 millions d'émissions entre juillet et septembre 2021. En outre, la société a créé une plateforme d'adhésion premium pour les podcasteurs basés aux États-Unis et a permis aux marques d'acheter du temps d'antenne avant, pendant, et à la fin du spectacle. Au troisième trimestre 2021, les revenus publicitaires des podcasts de Spotify ont atteint 376 millions de dollars.

Impact perturbateur

Alors que les marques se tournent de plus en plus vers les podcasts à des fins publicitaires, les podcasteurs sont susceptibles d'explorer des méthodes innovantes pour augmenter leurs revenus publicitaires. L'une de ces méthodes implique l'utilisation de codes promotionnels spéciaux fournis par les spécialistes du marketing. Les podcasteurs partagent ces codes avec leurs auditeurs, qui bénéficient à leur tour de réductions sur des produits ou services. Cela génère non seulement des ventes pour les annonceurs, mais leur permet également de suivre l'impact de leurs campagnes en comparant les achats effectués avec et sans les codes promotionnels.

Cette tendance à l’augmentation des investissements publicitaires dans le secteur des podcasts attire un large éventail de créateurs de contenu et de célébrités. Désireux de capitaliser sur cette source de revenus, nombreux sont ceux qui lancent leurs propres podcasts, élargissant ainsi la portée et la variété du contenu disponible. Cet afflux de nouvelles voix pourrait étendre considérablement la portée et l’influence de l’industrie. Il y a cependant un équilibre délicat à maintenir. Une commercialisation excessive pourrait potentiellement diluer l’attrait unique des podcasts, dans la mesure où le contenu pourrait être de plus en plus adapté aux préférences des annonceurs plutôt qu’aux intérêts du public.

Un impact potentiel à long terme de cette tendance est un changement dans le paysage du podcasting, où les préférences des auditeurs et la tolérance à l’égard de la publicité jouent un rôle crucial. Si une commercialisation accrue offre des avantages financiers, elle risque également d’aliéner les auditeurs dévoués si elle n’est pas gérée avec soin. Les podcasteurs peuvent se trouver à la croisée des chemins, devant trouver un équilibre entre l’attrait des revenus publicitaires et la nécessité de maintenir l’authenticité et l’engagement des auditeurs. 

Implications de l'influence croissante de la publicité par podcast 

Les implications plus larges de la publicité par podcast devenant de plus en plus courante dans l'industrie du podcast peuvent inclure :

• Le podcasting devient une carrière durable, et pas seulement pour les principaux créateurs de l'industrie.
• Plus de personnes créent leurs propres podcasts pour capitaliser sur la croissance accrue de l'industrie (et stimuler les ventes d'équipements d'enregistrement et de logiciels en conséquence).
• Plateformes de podcast formant des accords de partage de données avec des annonceurs.
• Augmentation des investissements du marché et du capital-risque dans le format de podcast et l'innovation de la plate-forme à long terme.
• Les petites entreprises adoptent la publicité par podcast comme stratégie marketing rentable, conduisant à une visibilité accrue de la marque et à l'engagement des consommateurs.
• Les gouvernements envisagent de mettre en place des cadres réglementaires pour la publicité sur les podcasts afin de garantir la protection des consommateurs et des pratiques publicitaires équitables.
• Les établissements d'enseignement intègrent la production et la commercialisation de podcasts dans leurs programmes, reflétant ainsi l'importance croissante de l'industrie et offrant aux étudiants des compétences pratiques.

Questions à considérer

• Pensez-vous que l'industrie du podcasting sera, à terme, victime de la lassitude publicitaire comme les autres plateformes ?
• Écoutez-vous des podcasts ? Seriez-vous plus inclus dans un achat basé sur l'écoute d'une publicité sur un podcast ?