Η πολυπλοκότητα της ψηφιακής ροής

Πολλά έχουν αλλάξει τις τελευταίες τρεις δεκαετίες λόγω των ψηφιακών μέσων, του τρόπου πρόσβασης στις πληροφορίες, των διατροφικών μας συνηθειών και ακόμη και του τρόπου με τον οποίο μεγαλώνουμε τα παιδιά μας, αλλά μια αλλαγή που δεν αναγνωρίζεται πάντα βρίσκεται στη μουσική βιομηχανία. Φαίνεται να παραβλέπουμε συνεχώς πόσο δραστικά έχει επηρεαστεί η μουσική από τη δωρεάν και επί πληρωμή ροή. Η νέα μουσική αναδύεται πάντα και λόγω του διαδικτύου, είναι πιο προσιτή από ποτέ. 

Μερικοί άνθρωποι πιστεύουν ότι οι ιστότοποι δωρεάν ροής είναι το μέλλον και ότι θα γίνουν πιο εμφανείς όσο περνάει ο καιρός. Οι περισσότεροι άνθρωποι αντιτίθενται σε αυτό με παραδείγματα υπηρεσιών λήψης και ροής επί πληρωμή, όπως το iTunes, που φαίνεται να εξακολουθούν να είναι δημοφιλείς. Αλλά οι υπηρεσίες επί πληρωμή ροής εξισορροπούν πραγματικά τα αποτελέσματα της δωρεάν ροής ή απλώς παρέχουν ένα παροιμιώδες χτύπημα στην πλάτη;

Για παράδειγμα, μπορεί να ξοδέψετε 99 σεντς για να αγοράσετε ένα τραγούδι που σας αρέσει και να αισθάνεστε καλά γνωρίζοντας ότι κάνατε το δικό σας ρόλο για την καταπολέμηση της πειρατείας μουσικής. Το πρόβλημα των πεινασμένων μουσικών, μπορεί να σκεφτείτε, έχει λυθεί. Δυστυχώς, στον πραγματικό κόσμο, η δωρεάν λήψη και η ροή φέρνουν πολλά ζητήματα, θετικά και αρνητικά, και —όπως στη ζωή— οι λύσεις δεν είναι ποτέ τόσο απλές. 

Υπάρχουν προβλήματα όπως το χάσμα αξίας, ένα φαινόμενο όπου οι μουσικοί υποφέρουν λόγω του χάσματος μεταξύ της μουσικής που απολαμβάνουν και των κερδών. Μια άλλη ανησυχία είναι η αναδυόμενη τάση ότι οι καλλιτέχνες πρέπει τώρα να είναι κύριοι του multitasking, να ασχολούνται με την παραγωγή, την προώθηση και μερικές φορές τη διαχείριση επωνυμίας μόνο και μόνο για να συμβαδίζουν με τις διαδικτυακές απαιτήσεις. Υπήρξε ακόμη και πανικός ότι όλα τα φυσικά αντίγραφα της μουσικής θα εξαφανιστούν.  

Κατανόηση του χάσματος αξίας

Σε μια εκδοτική μουσική έκθεση του 2016, ο Francis Moore, Διευθύνων Σύμβουλος της Διεθνούς Ομοσπονδίας Φωνογραφικής Βιομηχανίας, εξηγεί ότι χάσμα αξίας είναι «σχετικά με τη μεγάλη αναντιστοιχία μεταξύ της μουσικής που απολαμβάνετε και των εσόδων που επιστρέφονται στη μουσική κοινότητα».

Αυτή η αναντιστοιχία θεωρείται σημαντική απειλή για τους μουσικούς. Δεν είναι άμεσο υποπροϊόν της δωρεάν ροής, αλλά είναι is ένα προϊόν του πώς η μουσική βιομηχανία αντιδρά σε μια ψηφιακή εποχή όπου τα κέρδη δεν είναι τόσο υψηλά όσο παλιά.

Για να το κατανοήσουμε πλήρως αυτό, πρέπει πρώτα να ρίξουμε μια ματιά στον τρόπο υπολογισμού της οικονομικής αξίας.

Όταν προσδιορίζετε την οικονομική αξία ενός αντικειμένου, είναι καλύτερο να εξετάσετε τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι άνθρωποι για αυτό. Στις περισσότερες περιπτώσεις, λόγω της δωρεάν λήψης και ροής, οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν τίποτα για μουσική. Αυτό δεν σημαίνει ότι όλοι χρησιμοποιούν αποκλειστικά δωρεάν ροή, αλλά ότι όταν ένα τραγούδι είναι καλό ή δημοφιλές θέλουμε να το μοιραστούμε με άλλους — συνήθως δωρεάν. Όταν μπαίνουν δωρεάν ιστότοποι ροής όπως το YouTube, ένα τραγούδι μπορεί να κοινοποιηθεί εκατομμύρια φορές χωρίς να κερδίσετε τόσα χρήματα στον μουσικό ή την εταιρεία μουσικής.

Εδώ παίζει ρόλο το χάσμα αξίας. Οι δισκογραφικές εταιρείες βλέπουν πτώση στις πωλήσεις μουσικής, ακολουθούμενη από την άνοδο της δωρεάν ροής και κάνουν ό,τι μπορούν για να αποκομίσουν τα ίδια κέρδη που έκαναν πριν. Το πρόβλημα είναι ότι αυτό προκαλεί συχνά τους μουσικούς να χάνουν μακροπρόθεσμα. 

Ο Taylor Shannon, βασικός ντράμερ του indie rock συγκροτήματος Amber Damned, έχει εργαστεί στην μεταβαλλόμενη μουσική βιομηχανία για σχεδόν μια δεκαετία. Η αγάπη του για τη μουσική ξεκίνησε στα 17 του, όταν άρχισε να παίζει ντραμς. Με τα χρόνια, παρατήρησε ότι οι παλιές επιχειρηματικές μέθοδοι αλλάζουν και είχε τις δικές του εμπειρίες με το χάσμα αξίας.

Συζητά τον τρόπο με τον οποίο η βιομηχανία και πολλοί μεμονωμένοι μουσικοί εξακολουθούν να κάνουν το μάρκετινγκ των συγκροτημάτων τους με τον παλιό τρόπο. Αρχικά, ένας επίδοξος μουσικός θα ξεκινούσε από μικρός, παίζοντας σε τοπικές εκδηλώσεις με την ελπίδα να δημιουργήσει αρκετό όνομα για τον εαυτό του ώστε μια δισκογραφική εταιρεία να ενδιαφέρεται. 

«Το να πηγαίνεις σε μια εταιρεία ήταν σαν να πηγαίνεις σε τράπεζα για δάνειο», λέει. Αναφέρει ότι από τη στιγμή που μια δισκογραφική εταιρεία ενδιαφερόταν για ένα συγκρότημα, πλήρωνε το λογαριασμό για τα έξοδα ηχογράφησης, τα νέα όργανα κ.λπ. Το αλίευμα ήταν ότι η δισκογραφική θα έπαιρνε το μεγαλύτερο μέρος των χρημάτων που κέρδιζε από τις πωλήσεις δίσκων. «Τους πλήρωσες με τις πωλήσεις άλμπουμ. Αν το άλμπουμ σου εξαντληθεί γρήγορα, η δισκογραφική θα έπαιρνε τα χρήματά της πίσω και θα έκανες κέρδος». 

«Αυτό το μοντέλο σκέψης ήταν υπέροχο, αλλά είναι περίπου 30 ετών τώρα», λέει η Shannon. Δεδομένης της τεράστιας εμβέλειας του Διαδικτύου στη σύγχρονη εποχή, υποστηρίζει, οι μουσικοί δεν χρειάζεται να ξεκινούν πλέον τοπικά. Επισημαίνει ότι σε ορισμένες περιπτώσεις οι μπάντες αισθάνονται ότι δεν χρειάζεται να ψάξουν για δισκογραφική και αυτές που το κάνουν δεν επιστρέφουν πάντα τα χρήματα τόσο γρήγορα όσο παλιά.

Αυτό αφήνει τις υπάρχουσες ετικέτες σε δεσμό: πρέπει να βγάλουν χρήματα, τελικά. Πολλές δισκογραφικές εταιρείες —όπως αυτή που αντιπροσωπεύει τους Amber Damned— αναπτύσσονται για να επηρεάσουν άλλες πτυχές του μουσικού κόσμου.

«Οι δισκογραφικές πλέον αντλούν χρήματα από τις περιοδείες. Αυτό δεν συνέβαινε πάντα». Η Shannon λέει ότι στο παρελθόν, οι ετικέτες αποτελούσαν μέρος των περιηγήσεων, αλλά ποτέ δεν αντλούσαν χρήματα από κάθε πτυχή όπως τώρα. «Για να καλύψουν το κόστος των χαμηλών πωλήσεων μουσικής, παίρνουν από τις τιμές των εισιτηρίων, από τα εμπορεύματα, από όλα τα είδη των ζωντανών παραστάσεων». 

Εδώ η Shannon αισθάνεται ότι υπάρχει το χάσμα αξίας. Εξηγεί ότι στο παρελθόν, οι μουσικοί έβγαζαν χρήματα από τις πωλήσεις άλμπουμ, αλλά το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους προέρχονταν από ζωντανές εμφανίσεις. Τώρα αυτή η δομή εισοδήματος έχει αλλάξει και η δωρεάν ροή έχει παίξει ρόλο σε αυτές τις εξελίξεις.

Φυσικά, αυτό δεν σημαίνει ότι τα στελέχη των δισκογραφικών κάθονται και βρίσκουν νέους τρόπους για να εκμεταλλεύονται μουσικούς ή ότι όποιος έχει ακούσει ένα επιτυχημένο τραγούδι στο YouTube είναι κακός άνθρωπος. Αυτά δεν είναι τα πράγματα που εξετάζουν οι άνθρωποι όταν κατεβάζουν μουσική. 

Επιπλέον αρμοδιότητες ανερχόμενων μουσικών 

Η δωρεάν ροή δεν είναι κακό. Σίγουρα κάνει τη μουσική πολύ πιο προσιτή. Εκείνοι που μπορεί να μην μπορούν να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο στην πόλη τους μπορούν να ακουστούν και να δουν χιλιάδες μέσω του Διαδικτύου και σε ορισμένες περιπτώσεις οι νέοι ανερχόμενοι μπορούν να λάβουν ειλικρινή σχόλια για τα τελευταία τους σινγκλ.

Ο Shane Black, γνωστός και ως Shane Robb, θεωρεί τον εαυτό του πολλά πράγματα: τραγουδιστή, τραγουδοποιό, προωθητή και ακόμη και παραγωγό εικόνων. Θεωρεί ότι η άνοδος των ψηφιακών μέσων, η δωρεάν ροή και ακόμη και το χάσμα αξίας μπορούν και θα προκαλέσουν θετικές αλλαγές στον κόσμο της μουσικής. 

Ο Μαύρος είχε πάντα αγάπη για τη μουσική. Μεγαλώνοντας ακούγοντας διάσημους ράπερ όπως ο OB OBrien και έχοντας έναν μουσικό παραγωγό για έναν πατέρα του έμαθε ότι η μουσική είναι να μεταφέρεις το μήνυμά σου στον κόσμο. Πέρασε ώρες στο στούντιο του πατέρα του, βλέποντας σιγά σιγά πόσο άλλαζε η μουσική βιομηχανία όσο περνούσε ο καιρός.

Ο Μπλακ θυμάται ότι είδε τον πατέρα του να ηχογραφεί ψηφιακά για πρώτη φορά. Θυμάται ότι είδε παλιό εξοπλισμό ήχου να γίνεται υπολογιστής. Αυτό που θυμάται περισσότερο από όλα, όμως, είναι να βλέπει μουσικούς να αναλαμβάνουν όλο και μεγαλύτερο όγκο δουλειάς όσο περνούσαν τα χρόνια.

Ο Black πιστεύει ότι η τάση προς μια ψηφιακή εποχή έχει αναγκάσει τους μουσικούς να αποκτήσουν πολλές δεξιότητες για να ανταγωνιστούν ο ένας τον άλλον. Είναι δύσκολο να δει κανείς πώς αυτό μπορεί να είναι θετικό, αλλά πιστεύει ότι στην πραγματικότητα ενδυναμώνει τους καλλιτέχνες.

Για το Black, η συνεχής κυκλοφορία ψηφιακών κομματιών έχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα: την ταχύτητα. Πιστεύει ότι ένα τραγούδι μπορεί να χάσει τη δύναμή του αν καθυστερήσει η κυκλοφορία του. Αν χάσει το βασικό του μήνυμα, τότε ό,τι κι αν συμβεί, κανείς δεν θα το ακούσει — δωρεάν ή με άλλον τρόπο.

Αν αυτό σημαίνει διατήρηση αυτής της ταχύτητας, ο Black είναι στην ευχάριστη θέση να αναλάβει τόσο μουσικούς όσο και μη μουσικούς ρόλους. Λέει ότι σε πολλές περιπτώσεις αυτός και άλλοι ράπερ πρέπει να είναι εκπρόσωποι δημοσίων σχέσεών τους, υποστηρικτές του εαυτού τους και συχνά δικοί τους μίκτες ήχου. Κουραστικό, ναι, αλλά με αυτόν τον τρόπο, μπορούν να μειώσουν το κόστος και ακόμη και να ανταγωνιστούν μεγάλα ονόματα χωρίς να θυσιάσουν αυτή την ουσιαστική ταχύτητα.

Για να τα καταφέρεις στη μουσική βιομηχανία, όπως το βλέπει ο Μπλακ, δεν μπορείς να έχεις απλά υπέροχη μουσική. Οι καλλιτέχνες πρέπει να είναι παντού όλη την ώρα. Φτάνει στο σημείο να λέει ότι «η διάδοση από στόμα σε στόμα και το viral marketing είναι μεγαλύτερα από οτιδήποτε άλλο». Σύμφωνα με τον Black, η δωρεάν κυκλοφορία ενός τραγουδιού είναι συχνά ο μόνος τρόπος για να ενδιαφερθεί κάποιος για τη μουσική σας. Τονίζει ότι αυτό μπορεί να βλάψει τα κέρδη στην αρχή, αλλά σχεδόν πάντα επιστρέφετε τα χρήματα μακροπρόθεσμα.

Ο μαύρος μπορεί σίγουρα να χαρακτηριστεί αισιόδοξος. Παρά τις δυσκολίες του χάσματος αξίας, πιστεύει ότι τα θετικά που επιφέρει η δωρεάν ροή υπερισχύουν των αρνητικών. Αυτά τα θετικά μπορεί να περιλαμβάνουν πράγματα τόσο απλά όπως η ειλικρινής ανατροφοδότηση από μη επαγγελματίες.

«Μερικές φορές δεν μπορείς να εμπιστευτείς τους φίλους, την οικογένειά σου ή ακόμα και τους θαυμαστές σου να σου πουν ότι είσαι χάλια», λέει. «Οι άνθρωποι που δεν έχουν τίποτα να κερδίσουν από την ουσιαστική εποικοδομητική κριτική ή ακόμα και αρνητικά σχόλια με κρατούν ταπεινό». Λέει ότι με κάθε επιτυχία, θα υπάρξουν υποστηρικτές που θα σου γεμίσουν τον εγωισμό, αλλά η ποσότητα των σχολίων που δίνει η διαδικτυακή κοινότητα τον αναγκάζει να αναπτυχθεί ως καλλιτέχνης. 

Παρά όλες αυτές τις αλλαγές, ο Black υποστηρίζει ότι «αν είναι καλή μουσική, φροντίζει τον εαυτό του». Για αυτόν, δεν υπάρχει λάθος τρόπος για να δημιουργήσει μουσική, απλά πολλοί σωστοί τρόποι για να βγει το μήνυμά σας. Εάν η ψηφιακή εποχή αφορά πραγματικά τις δωρεάν λήψεις, πιστεύει ακράδαντα ότι θα υπάρξει κάποιος τρόπος να λειτουργήσει.