Kompleksiteten til digital streaming

Mye har endret seg i løpet av de siste tre tiårene på grunn av digitale medier, måten vi får tilgang til informasjon på, kostholdsvanene våre og til og med hvordan vi oppdrar barna våre, men en endring som ikke alltid erkjennes ligger i musikkindustrien. Det ser ut til at vi kontinuerlig overser hvor drastisk musikk har blitt påvirket av gratis og betalt streaming. Ny musikk dukker alltid opp, og på grunn av internett er den mer tilgjengelig enn noen gang. 

Noen tror at gratis strømmesider er fremtiden, og at de bare vil bli mer fremtredende ettersom tiden går. De fleste motvirker dette med eksempler på betalte nedlastings- og strømmetjenester som iTunes, som fortsatt ser ut til å være populære. Men balanserer betalte strømmetjenester faktisk ut effekten av gratis strømming, eller gir de bare et velkjent klapp på skulderen?

Du kan for eksempel bruke 99 cent på å kjøpe en sang du liker og føle deg bra når du vet at du har gjort din del for å bekjempe piratkopiering. Problemet med utsultede musikere tror du kanskje er løst. Dessverre, i den virkelige verden, bringer gratis nedlasting og streaming opp mange problemer, både positive og negative, og – som i livet – er løsninger aldri så enkle. 

Det er problemer som verdigapet, et fenomen der musikere lider på grunn av gapet mellom musikken nytes og fortjenesten. En annen bekymring er den fremvoksende trenden at artister nå må være mestere i multitasking, prøve å produsere, promotere og noen ganger merkevareadministrasjon bare for å holde tritt med nettbaserte krav. Det har til og med vært panikk over at alle fysiske kopier av musikk vil forsvinne.  

Forstå verdigapet

I en redaksjonell musikkrapport fra 2016 forklarer Francis Moore, administrerende direktør i International Federation of Phonographic Industry, at verdigapet handler "om det grove misforholdet mellom musikk som nytes og inntektene som returneres til musikkmiljøet."

Dette misforholdet anses å være en stor trussel for musikere. Det er ikke et direkte biprodukt av gratis streaming, men det is et produkt av hvordan musikkindustrien reagerer på en digital tidsalder hvor fortjenesten ikke er så høy som den pleide å være.

For å forstå dette fullt ut, må vi først ta en titt på hvordan økonomisk verdi beregnes.

Når du skal bestemme den økonomiske verdien av en vare, er det best å se på hva folk er villige til å betale for den. I de fleste tilfeller, på grunn av gratis nedlasting og streaming, er folk villige til å ikke betale noe for musikk. Dette er ikke å si at alle bruker gratis streaming utelukkende, men at når en sang er bra eller populær, vil vi dele den med andre – vanligvis gratis. Når gratis strømmesider som YouTube kommer inn i blandingen, kan en sang deles millioner av ganger uten å tjene så mye penger til musikeren eller musikketiketten.

Det er her verdigapet spiller inn. Musikkselskaper ser en nedgang i musikksalget, etterfulgt av økningen av gratis streaming, og gjør det de kan for å tjene den samme fortjenesten som de gjorde før. Problemet er at dette ofte fører til at musikere taper i det lange løp. 

Taylor Shannon, hovedtrommeslager for indierockbandet Amber Damned, har jobbet i den skiftende musikkbransjen i nesten et tiår. Hans kjærlighet til musikk begynte i en alder av 17, da han begynte å spille trommer. Gjennom årene har han lagt merke til at gamle forretningsmetoder har endret seg, og har hatt sine erfaringer med verdigapet.

Han diskuterer hvordan bransjen og mange individuelle musikere fortsatt går frem for å markedsføre bandene sine på den gamle måten. Opprinnelig ville en ambisiøs musiker begynne i det små, og opptre på lokale arrangementer i håp om å skape et såpass stort navn for seg selv at et plateselskap ville ta interesse. 

"Å gå til et merke var på en måte som å gå til en bank for å få et lån," sier han. Han nevner at når et musikkselskap interesserte seg for et band, ville de betale regningen for innspillingsutgifter, nye instrumenter og så videre. Haken var at etiketten ville få mesteparten av pengene som ble tjent på platesalg. «Du betalte dem tilbake på albumsalg. Hvis albumet ditt ble utsolgt raskt, ville plateselskapet få pengene tilbake og du ville tjene penger.» 

"Denne tankemodellen var flott, men den er omtrent 30 år gammel nå," sier Shannon. Gitt den store rekkevidden til internett i moderne tid, hevder han, trenger ikke musikere å starte lokalt lenger. Han påpeker at i noen tilfeller føler band at de ikke trenger å lete etter et plateselskap, og de som gjør det, tjener ikke alltid pengene tilbake like raskt som før.

Dette etterlater de eksisterende etikettene i en klemme: de må fortsatt tjene penger, tross alt. Mange plateselskaper – som den som representerer Amber Damned – forgrener seg for å påvirke andre aspekter av musikkverdenen.

"Plateselskaper trekker nå penger fra turneer. Det var ikke alltid noe som skjedde.» Shannon sier at tidligere var etiketter en del av turneer, men de trakk aldri penger fra alle aspekter som de gjør nå. "For å dekke opp kostnadene ved lavt musikksalg, tar de fra billettpriser, fra varer, fra alle slags aspekter av live-show." 

Det er her Shannon føler at verdigapet er tilstede. Han forklarer at tidligere tjente musikere penger på albumsalg, men størstedelen av inntektene deres kom fra liveshow. Nå har inntektsstrukturen endret seg, og gratis streaming har spilt en rolle i denne utviklingen.

Dette betyr selvfølgelig ikke at plateselskapsledere sitter og finner nye måter å utnytte musikere på, eller at alle som har lyttet til en hitlåt på YouTube er en dårlig person. Dette er bare ikke de tingene folk vurderer når de laster ned musikk. 

Ekstra ansvar for nye musikere 

Gratis streaming er ikke helt ille. Det har absolutt gjort musikk mye mer tilgjengelig. De som kanskje ikke er i stand til å nå målgrupper i hjembyen, kan bli hørt og sett av tusenvis via internett, og i noen tilfeller kan unge oppegående få ærlige tilbakemeldinger på sine nyeste singler.

Shane Black, også kjent som Shane Robb, anser seg selv for å være mange ting: sanger, låtskriver, promoter og til og med bildeprodusent. Han føler at fremveksten av digitale medier, gratis strømming og til og med verdigapet kan og vil føre til positiv endring i musikkverdenen. 

Black har alltid hatt en forkjærlighet for musikk. Når han vokste opp med å lytte til kjente rappere som OB OBrien og ha en musikkprodusent for en far, lærte han at musikk handler om å formidle budskapet ditt til folket. Han tilbrakte timer i farens studio, og så litt etter litt hvor mye musikkindustrien endret seg etter hvert som tiden gikk.

Black husker at han så faren sin spille inn digitalt for første gang. Han husker å ha sett gammelt lydutstyr bli datastyrt. Det han husker mest av alt er imidlertid å se musikere ta på seg stadig større mengder arbeid etter hvert som årene gikk.

Black mener at trenden mot en digital tidsalder har tvunget musikere til å få mange ferdigheter for å konkurrere med hverandre. Det er vanskelig å se hvordan dette kan være en positiv ting, men han mener det faktisk styrker artister.

For Black har den konstante utgivelsen av digitale spor en viktig fordel: hastighet. Han tror en sang kan miste sin styrke hvis utgivelsen blir forsinket. Hvis den mister hovedbudskapet, vil ingen høre på det uansett hva som skjer – gratis eller på annen måte.

Hvis det betyr å opprettholde den hastigheten, tar Black gjerne på seg både musikalske og ikke-musikalske roller. Han sier at i mange tilfeller må han og andre rappere være deres egne PR-representanter, sine egne promotører og ofte deres egne lydmiksere. Slitsomt, ja, men på denne måten kan de kutte kostnader og til og med konkurrere med store navn uten å ofre den essensielle hastigheten.

For å klare seg i musikkbransjen, slik Black ser det, kan du ikke bare ha god musikk. Kunstnere må være overalt hele tiden. Han går så langt som å si at «spredning av jungeltelegrafen og viral markedsføring er større enn noe annet». Ifølge Black er det å gi ut en sang gratis ofte den eneste måten å få noen interessert i musikken din. Han understreker at dette kan skade overskuddet i starten, men man tjener nesten alltid pengene tilbake i det lange løp.

Svart kan absolutt kalles en optimist. Til tross for vanskelighetene med verdigapet, mener han at de positive sidene ved gratis streaming oppveier de negative. Disse positive tingene kan inkludere ting så enkle som ærlige tilbakemeldinger fra ikke-profesjonelle.

"Noen ganger kan du ikke stole på at venner, familie eller til og med fans forteller deg at du er dritt," sier han. "Folk som ikke har noe å tjene på å gi konstruktiv kritikk eller til og med negative kommentarer, holder meg ydmyk." Han sier at med en hvilken som helst suksess vil det være supportere som fyller egoet ditt, men mengden tilbakemeldinger gitt av nettsamfunnet tvinger ham til å vokse som artist. 

Til tross for alle disse endringene, hevder Black at "hvis det er god musikk, tar den seg av seg selv." For ham er det ingen feil måte å lage musikk på, bare mange riktige måter å få ut budskapet ditt på. Hvis den digitale tidsalderen virkelig handler om gratis nedlastinger, tror han bestemt at det vil være en måte å få det til å fungere.