Komplexiteten i digital streaming

Mycket har förändrats under de senaste tre decennierna på grund av digitala medier, sättet vi får tillgång till information, våra kostvanor och till och med hur vi uppfostrar våra barn, men en förändring som inte alltid erkänns ligger i musikbranschen. Vi verkar ständigt förbise hur drastiskt musik har påverkats av gratis och betald streaming. Ny musik dyker alltid upp, och på grund av internet är den mer tillgänglig än någonsin. 

Vissa människor tror att gratis streaming-sajter är framtiden, och att de bara kommer att bli mer framträdande med tiden. De flesta motverkar detta med exempel på betalda nedladdnings- och streamingtjänster som iTunes, som fortfarande verkar vara populära. Men balanserar betalda streamingtjänster faktiskt ut effekterna av gratis streaming, eller ger de bara en känd klapp på axeln?

Till exempel kan du spendera 99 cent för att köpa en låt du gillar och må bra av att veta att du gjorde din del för att bekämpa piratkopiering av musik. Problemet med svältande musiker kan man tro är löst. Tyvärr, i den verkliga världen, tar gratis nedladdning och streaming upp många problem, både positiva och negativa, och - som i livet - är lösningar aldrig så enkla. 

Det finns problem som värdegapet, ett fenomen där musiker lider på grund av klyftan mellan musik som avnjuts och vinster. En annan oro är den framväxande trenden att artister nu måste vara mästare i multitasking, pyssla med att producera, marknadsföra och ibland varumärkeshantering bara för att hålla jämna steg med onlinekraven. Det har till och med varit panik över att alla fysiska kopior av musik kommer att försvinna.  

Förstå värdegapet

I en redaktionell musikrapport från 2016 förklarar Francis Moore, VD för International Federation of Phonographic Industry, att värdegap handlar "om den grova obalansen mellan musik som avnjuts och intäkterna som återförs till musikgemenskapen."

Denna obalans anses vara ett stort hot mot musiker. Det är inte en direkt biprodukt av gratis streaming, men det is en produkt av hur musikindustrin reagerar på en digital tidsålder där vinsterna inte är så höga som de brukade vara.

För att helt förstå detta måste vi först ta en titt på hur ekonomiskt värde beräknas.

När man bestämmer det ekonomiska värdet av en vara är det bäst att titta på vad folk är villiga att betala för det. I de flesta fall, på grund av gratis nedladdning och streaming, är folk villiga att inte betala någonting för musik. Detta är inte att säga att alla använder gratis streaming exklusivt, men att när en låt är bra eller populär vill vi dela den med andra - vanligtvis gratis. När gratis streaming-sajter som YouTube kommer in i mixen kan en låt delas miljontals gånger utan att egentligen tjäna musikern eller skivbolaget så mycket pengar.

Det är här värdegapet kommer in i bilden. Musikbolag ser en nedgång i musikförsäljningen, följt av ökningen av gratis streaming, och gör vad de kan för att göra samma vinster som de gjorde tidigare. Problemet är att detta ofta gör att musiker förlorar i längden. 

Taylor Shannon, huvudtrummis i indierockbandet Amber Damned, har arbetat i den föränderliga musikbranschen i nästan ett decennium. Hans kärlek till musik började vid 17 års ålder, när han började spela trummor. Genom åren har han märkt att gamla affärsmetoder förändrats och har haft egna erfarenheter av värdegapet.

Han diskuterar hur branschen och många enskilda musiker fortfarande går tillväga för att marknadsföra sina band på det gamla sättet. Ursprungligen skulle en blivande musiker börja i det små och uppträda på lokala evenemang i hopp om att göra sig ett tillräckligt namn för att ett skivbolag skulle intressera sig. 

"Att gå till en etikett var ungefär som att gå till en bank för ett lån", säger han. Han nämner att när ett skivbolag väl började intressera sig för ett band skulle de stå för räkningen för inspelningskostnader, nya instrument och så vidare. Haken var att skivbolaget skulle få majoriteten av alla pengar som tjänades på skivförsäljning. "Du betalade tillbaka dem på albumförsäljningen. Om ditt album sålde slut snabbt skulle skivbolaget få tillbaka sina pengar och du skulle göra en vinst.” 

"Den där tankemodellen var fantastisk, men den är ungefär 30 år gammal nu," säger Shannon. Med tanke på den stora räckvidden av internet i modern tid, hävdar han, behöver musiker inte börja lokalt längre. Han påpekar att band i vissa fall känner att de inte behöver leta efter ett bolag, och att de som gör det inte alltid tjänar tillbaka pengarna lika snabbt som de brukade.

Detta lämnar de befintliga etiketterna i en bindning: de måste fortfarande tjäna pengar trots allt. Många bolag – som den som representerar Amber Damned – håller på att förgrena sig för att påverka andra aspekter av musikvärlden.

"Nu drar skivbolag pengar från turnéer. Det var inte alltid något som hände.” Shannon säger att tidigare var etiketter en del av turnéer, men de drog aldrig in pengar från alla aspekter som de gör nu. "För att täcka kostnaderna för låg musikförsäljning tar de från biljettpriser, från varor, från alla möjliga aspekter av liveshower." 

Det är här Shannon känner att värdegapet finns. Han förklarar att musiker tidigare tjänade pengar på albumförsäljning, men att majoriteten av deras inkomster kom från liveshower. Nu har inkomststrukturen förändrats och gratis streaming har spelat en roll i denna utveckling.

Det betyder naturligtvis inte att skivbolagsledare sitter och hittar nya sätt att utnyttja musiker, eller att alla som har lyssnat på en hitlåt på YouTube är en dålig människa. Det här är bara inte de saker som folk tänker på när de laddar ner musik. 

Extra ansvar för nya musiker 

Gratis streaming är inte helt fel. Det har verkligen gjort musiken mycket mer tillgänglig. De som kanske inte kan nå ut till målgrupper i sin hemstad kan höras och ses av tusentals via internet, och i vissa fall kan unga up-and-comers få ärlig feedback på sina senaste singlar.

Shane Black, även känd som Shane Robb, anser sig vara många saker: sångare, låtskrivare, promotor och till och med bildproducent. Han anser att framväxten av digitala medier, gratis streaming och till och med värdegapet kan och kommer att orsaka positiv förändring i musikvärlden. 

Black har alltid haft en kärlek till musik. Att växa upp med att lyssna på kända rappare som OB OBrien och ha en musikproducent för en pappa lärde honom att musik handlar om att förmedla ditt budskap till folket. Han tillbringade timmar i sin fars studio och såg lite i taget hur mycket musikbranschen förändrades med tiden.

Black minns att han såg sin pappa spela in digitalt för första gången. Han minns att han såg gammal ljudutrustning bli datoriserad. Det han minns mest av allt är dock att se musiker ta på sig allt större arbete med åren.

Black tror att trenden mot en digital tidsålder har tvingat musiker att skaffa sig många färdigheter för att konkurrera med varandra. Det är svårt att se hur detta kan vara en positiv sak, men han tror att det faktiskt ger artister makt.

För Black har den ständiga utgivningen av digitala spår en viktig fördel: hastighet. Han tror att en låt kan förlora sin styrka om släppet försenas. Om det förlorar sitt nyckelbudskap, kommer ingen att lyssna på det, oavsett vad som händer – gratis eller på annat sätt.

Om det innebär att hålla den hastigheten tar Black gärna på sig både musikaliska och icke-musikaliska roller. Han säger att han och andra rappare i många fall måste vara sina egna PR-representanter, sina egna promotorer och ofta sina egna ljudmixare. Tröttsamt, ja, men på detta sätt kan de sänka kostnaderna och till och med konkurrera med stora namn utan att offra den nödvändiga hastigheten.

För att göra det i musikbranschen, som Black ser det, kan man inte bara ha bra musik. Konstnärer måste vara överallt hela tiden. Han går så långt som att säga att "spridning av mun till mun och viral marknadsföring är större än något annat." Enligt Black är att släppa en låt gratis ofta det enda sättet att få någon intresserad av din musik. Han betonar att detta kan skada vinsterna till en början, men man tjänar nästan alltid tillbaka pengarna i längden.

Svart kan säkert kallas optimist. Trots svårigheterna med värdegapet anser han att de positiva effekterna av gratis streaming uppväger de negativa. Dessa positiva saker kan inkludera så enkla saker som ärlig feedback från icke-professionella.

"Ibland kan du inte lita på att dina vänner, familj eller ens fans säger till dig att du suger", säger han. "Människor som inte har något att vinna på att faktiskt ge konstruktiv kritik eller till och med negativa kommentarer håller mig ödmjuk." Han säger att med vilken framgång som helst kommer det att finnas supportrar som fyller ditt ego, men mängden feedback som ges av onlinecommunityt tvingar honom att växa som artist. 

Trots alla dessa förändringar hävdar Black att "om det är bra musik så sköter den sig själv." För honom finns det inget fel sätt att skapa musik, bara en massa rätt sätt att få ut ditt budskap. Om den digitala tidsåldern verkligen handlar om gratis nedladdningar är han övertygad om att det kommer att finnas något sätt att få det att fungera.