Flækjustig stafræns streymis

Margt hefur breyst á síðustu þremur áratugum vegna stafrænna miðla, hvernig við fáum aðgang að upplýsingum, matarvenjum okkar og jafnvel hvernig við alum upp börnin okkar, en ein breyting sem er ekki alltaf viðurkennd liggur í tónlistariðnaðinum. Við virðumst stöðugt horfa fram hjá því hversu harkaleg áhrif tónlist hefur orðið á ókeypis og greiddum streymi. Ný tónlist er alltaf að koma fram og vegna internetsins er hún aðgengilegri en nokkru sinni fyrr. 

Sumir trúa því að ókeypis streymissíður séu framtíðin og að þær verði aðeins meira áberandi þegar fram líða stundir. Flestir mótmæla þessu með dæmum um gjaldskylda niðurhals- og streymisþjónustu eins og iTunes, sem virðist enn vera vinsæl. En jafna greidd streymisþjónusta í raun út áhrif ókeypis streymis, eða veita þær bara orðtakið klapp á bakið?

Til dæmis gætirðu eytt 99 sentum í að kaupa lag sem þér líkar og líður vel að vita að þú hafir lagt þitt af mörkum til að berjast gegn sjóræningjastarfsemi. Vandamál sveltandi tónlistarmanna, gætir þú haldið, hafi verið leyst. Því miður, í hinum raunverulega heimi, vekur ókeypis niðurhal og streymi mörg vandamál, bæði jákvæð og neikvæð, og - eins og í lífinu - eru lausnir aldrei alveg svo einfaldar. 

Það eru vandamál eins og gildisbilið, fyrirbæri þar sem tónlistarmenn þjást vegna bilsins á milli tónlistar sem notið er og hagnaðar. Önnur áhyggjuefni er sú þróun sem er að koma upp að listamenn verða nú að vera meistarar í fjölverkavinnsla, dunda sér við að framleiða, kynna og stundum vörumerkjastjórnun bara til að halda í við kröfur á netinu. Það hefur jafnvel verið skelfing yfir því að öll líkamleg eintök af tónlist muni hverfa.  

Að skilja verðmætabilið

Í ritstjórnartónlistarskýrslu árið 2016 útskýrir Francis Moore, forstjóri Alþjóðasamtaka hljóðfræðiiðnaðarins, að verðmætabil snýst „um hið grófa misræmi milli tónlistar sem nýtur þess og tekjur sem skila sér til tónlistarsamfélagsins.

Þetta misræmi er talið vera mikil ógn við tónlistarmenn. Það er ekki bein aukaafurð af ókeypis streymi, heldur það is afrakstur þess hvernig tónlistariðnaðurinn er að bregðast við stafrænni öld þar sem hagnaðurinn er ekki eins mikill og áður.

Til að skilja þetta til hlítar verðum við fyrst að skoða hvernig efnahagslegt verðmæti er reiknað út.

Þegar efnahagslegt verðmæti hlutar er ákvarðað er best að skoða hvað fólk er tilbúið að borga fyrir hann. Í flestum tilfellum, vegna ókeypis niðurhals og streymis, er fólk tilbúið að borga ekkert fyrir tónlist. Þetta er ekki þar með sagt að allir noti eingöngu ókeypis streymi, heldur að þegar lag er gott eða vinsælt viljum við deila því með öðrum - venjulega ókeypis. Þegar ókeypis streymissíður eins og YouTube koma inn í blönduna er hægt að deila lagi milljón sinnum án þess að græða tónlistarmanninn eða tónlistarútgáfuna svo mikla peninga.

Þetta er þar sem gildismunur kemur inn í leik. Tónlistarútgáfur sjá samdrátt í sölu tónlistar, fylgt eftir með aukningu á ókeypis streymi, og gera það sem þau geta til að græða sama hagnað og þau gerðu áður. Vandamálið er að þetta veldur því oft að tónlistarmenn tapa til lengri tíma litið. 

Taylor Shannon, aðaltrommari indie rokkhljómsveitarinnar Amber Damned, hefur starfað í breyttum tónlistarbransa í næstum áratug. Ást hans á tónlist byrjaði 17 ára þegar hann byrjaði að spila á trommur. Í gegnum árin hefur hann tekið eftir gömlum viðskiptaaðferðum að breytast og hefur sína eigin reynslu af verðmætabilinu.

Hann ræðir hvernig iðnaðurinn og margir einstakir tónlistarmenn fara enn að því að markaðssetja hljómsveitir sínar á gamla mátann. Upprunalega byrjaði upprennandi tónlistarmaður smátt og smátt og kom fram á staðbundnum viðburðum í von um að skapa sér nógu mikið nafn til að plötuútgáfa myndi taka áhuga. 

„Að fara á merkimiða var eins og að fara í banka til að fá lán,“ segir hann. Hann nefnir að þegar tónlistarútgáfa hafi tekið áhuga á hljómsveit, myndu þeir greiða reikninginn fyrir upptökukostnað, ný hljóðfæri og svo framvegis. Gallinn var sá að útgáfan fengi meirihluta hvers kyns peninga sem aflað væri á plötusölu. „Þú borgaðir þeim til baka á plötusölu. Ef platan þín seldist hratt upp myndi útgáfan fá peningana sína til baka og þú myndir græða." 

„Þetta hugsunarlíkan var frábært, en það er um 30 ára gamalt núna,“ segir Shannon. Í ljósi þess hve internetið er mikið í nútímanum, heldur hann því fram, að tónlistarmenn þurfi ekki að byrja staðbundið lengur. Hann bendir á að í sumum tilfellum telji hljómsveitir að þær þurfi ekki að leita að merki, og þær sem gera það græða ekki alltaf peningana eins hratt og áður.

Þetta skilur núverandi merki eftir í bindingu: þau verða enn að græða peninga, eftir allt saman. Mörg útgáfufyrirtæki—eins og það sem stendur fyrir Amber Damned—eru að taka þátt í að hafa áhrif á aðra þætti tónlistarheimsins.

„Plötuútgáfur draga nú peninga úr ferðum. Það var ekki alltaf eitthvað sem gerðist." Shannon segir að áður fyrr hafi merki verið hluti af ferðum, en þeir hafi aldrei dregið peninga frá öllum hliðum eins og nú. „Til að bæta upp kostnaðinn af lítilli tónlistarsölu taka þeir af miðaverði, frá varningi, frá alls kyns þáttum lifandi sýninga. 

Þetta er þar sem Shannon finnst gildabilið vera til staðar. Hann útskýrir að áður fyrr hafi tónlistarmenn grætt peninga á plötusölu en meirihluti tekna þeirra hafi komið frá lifandi sýningum. Nú hefur tekjuskipan breyst og ókeypis streymi hefur átt þátt í þessari þróun.

Auðvitað þýðir þetta ekki að stjórnendur plötuútgáfunnar sitji uppi með að finna nýjar leiðir til að arðræna tónlistarmenn, eða að allir sem hafa hlustað á smell á YouTube séu vondir. Þetta eru bara ekki hlutir sem fólk hefur í huga þegar það hleður niður tónlist. 

Aukaábyrgð nýtónlistarmanna 

Ókeypis streymi er ekki alslæmt. Það hefur vissulega gert tónlist miklu aðgengilegri. Þeir sem gætu ekki náð til markhóps í heimabæ sínum geta heyrt og séð af þúsundum í gegnum netið og í sumum tilfellum geta ungir upprennendur fengið heiðarleg viðbrögð við nýjustu smáskífunum sínum.

Shane Black, einnig þekktur sem Shane Robb, telur sig vera ýmislegt: söngvari, lagahöfundur, kynningarstjóri og jafnvel myndframleiðandi. Hann telur að uppgangur stafrænna miðla, ókeypis streymi og jafnvel virðismunur geti og muni valda jákvæðum breytingum í tónlistarheiminum. 

Black hefur alltaf haft áhuga á tónlist. Að alast upp við að hlusta á fræga rappara eins og OB OBrien og vera með tónlistarframleiðanda fyrir föður kenndi honum að tónlist snýst um að koma skilaboðum þínum til fólksins. Hann eyddi tímunum saman í hljóðveri föður síns og sá smátt og smátt hversu mikið tónlistariðnaðurinn breyttist eftir því sem tíminn leið.

Black man eftir að hafa séð föður sinn taka upp stafrænt í fyrsta skipti. Hann man eftir að hafa séð gamlan hljóðbúnað verða tölvuvæddan. Það sem hann man þó helst eftir er að sjá tónlistarmenn taka að sér sífellt meiri vinnu eftir því sem árin liðu.

Black telur að þróunin í átt að stafrænni öld hafi neytt tónlistarmenn til að öðlast marga færni til að keppa hver við annan. Það er erfitt að sjá hvernig þetta getur verið jákvætt, en hann telur að það styrki listamenn í raun.

Fyrir Black hefur stöðug útgáfa stafrænna laga mikilvægan ávinning: hraða. Hann telur að lag gæti tapað styrkleika sínum ef útgáfu þess seinkar. Ef það missir lykilboðskap sinn, þá mun enginn hlusta á það, sama hvað gerist – ókeypis eða annað.

Ef það þýðir að viðhalda þessum hraða er Black fús til að taka að sér bæði tónlistarhlutverk og önnur hlutverk. Hann segir að í mörgum tilfellum þurfi hann og aðrir rapparar að vera eigið PR-fulltrúar, sinnir eigin boðberar og oft eigin hljóðblandarar. Þreytandi, já, en þannig geta þeir dregið úr kostnaði og jafnvel keppt við stór nöfn án þess að fórna þessum nauðsynlega hraða.

Til að ná árangri í tónlistarbransanum, eins og Black sér það, geturðu ekki bara haft frábæra tónlist. Listamenn verða að vera alls staðar allan tímann. Hann gengur svo langt að segja að „breiða munn-til-munn- og veirumarkaðssetning eru stærri en allt.“ Samkvæmt Black er það oft eina leiðin til að vekja áhuga allra á tónlistinni að gefa út lag ókeypis. Hann leggur áherslu á að þetta geti skaðað hagnaðinn í fyrstu, en þú færð næstum alltaf peningana til baka til lengri tíma litið.

Svartur má svo sannarlega kalla bjartsýnismann. Þrátt fyrir erfiðleikana sem fylgir verðmætabilinu telur hann að það jákvæða sem ókeypis streymi leiðir af sér vegi þyngra en það neikvæða. Þessir jákvæðu þættir geta falið í sér eins einfalda hluti og heiðarleg viðbrögð frá öðrum en fagfólki.

„Stundum geturðu ekki treyst vinum þínum, fjölskyldu eða jafnvel aðdáendum til að segja þér að þú sért sjúkur,“ segir hann. „Fólk sem hefur ekkert að græða á því að gefa uppbyggilega gagnrýni eða jafnvel neikvæð ummæli heldur mér auðmjúkum. Hann segir að með hvaða árangri sem er, það muni vera stuðningsmenn sem fylla sjálfið þitt, en hversu mikið viðbrögð netsamfélagsins gefa neyðir hann til að vaxa sem listamaður. 

Þrátt fyrir allar þessar breytingar heldur Black því fram að „ef þetta er góð tónlist sér hún um sig sjálf.“ Fyrir hann er engin röng leið til að búa til tónlist, bara margar réttar leiðir til að koma skilaboðum þínum á framfæri. Ef stafræna öldin snýst í raun um ókeypis niðurhal, þá trúir hann því staðfastlega að það verði einhver leið til að láta það virka.